中国妇女旅游发展报告
2017年8月中国旅游协会妇女旅游委员会南开大学旅游与服务学院
一、 调研背景与研究思路
（一）调研背景
社会经济的历史进程中，由于女性更多的参与，使人们对女性推动社会经济发展的作用不断有更新的认识。女性“解放”推进了产业演变，丰富了女性旅游供给内容，女性经济刺激了消费升级，从而持续不断地推进产业创新。
1.女性在旅游业中的作用日益凸显
一方面，从女性的旅游生产来看，无论是女性旅游从业者的数量还是独特的人力资源优势，都为旅游业的供给做出了巨大贡献。世界旅游组织在2011年发布的《全球旅游业女性从业人员报告》中指出：“女性在旅游行业劳动力当中占重要比重，旅游业能为女性、特别是发展中国家和地区的女性提供各种收入机会。女性加入旅游业成功的概率几乎是从事其他行业的两倍。”
另一方面，从女性的旅游消费来看，女性旅游者是整个旅游者群体中的大比例组成部分，对于推动旅游消费起着决定性的作用。据世界旅游组织统计，从1990年开始，女性在世界旅游市场上逐渐形成较大的消费规模。在过去的十几年间，女性旅游者人数增长了3.7倍，占旅游总人数的44%，中国旅游市场女性出游人数以每年近20%的速度递增。
2.对女性旅游实践中问题的反思日益重要
虽然女性在旅游业发展中的作用日益突出，但现实中依然存在着诸多方面的问题影响和阻碍着女性在旅游业中作用的发挥，例如女性旅游从业中的性别歧视问题（招聘门槛、限制怀孕生育）、报酬歧视问题、女性旅游者安全问题、女性旅游产品开发问题等，这些问题已经引起产业界的思考并在尝试解决的方案。
3.妇女旅游委员会有责任聚焦旅游发展中的女性问题
妇女旅游委员会作为民间协会组织承担着为旅游业发展中女性提供服务和管理的责任，为此必须加强对女性旅游发展问题的研究和思考，既代表女性表达作为从业者的意愿和希望，也传达女性旅游消费行为特征服务于企业产品开发，因此连续开展了女性旅游发展情况和问题的调研，展现委员会的凝聚力和影响力。
（二）研究思路与框架
通过研究者的相关研究积累和系统思考，女性在参与旅游业发展过程中主要扮演两个角色，一是旅游业的生产者，即女性旅游从业者，二是旅游业的消费者，即女性旅游者。为全面系统地分析女性在旅游业中的影响和作用，更好地推动女性旅游发展，本研究拟从这两个角度展开研究，采用的研究思路框架如图1所示。
女性经济的产业影响与妇女解放运动的社会影响，使女性在生产与消费两个层面积极影响着旅游业的发展。随着女性人力资源地位的不断提升及其在旅游产业发展过程中的智能发挥，将使女性人力资源更充分地融入旅游生产中；而女性安全问题的日益完善解决和女性消费的天生才能发，挥将推动旅游消费的优质发展。这两个层面的发展运动即形成了基于旅游供需双方的女性作用双轮模型（如图2所示）。一个是女性旅游生产之轮，一个是女性旅游消费之轮。生产作用通过在目的地旅游发展中女性从事旅游服务和传播当地精神文化实现，从城乡差异角度加以分析；消费作用是通过女性作为旅游者的决策过程、信息传播和可持续发展实现，从消费者行为角度加以分析。生产与消费双轮联动，女性在旅游产业发展中将实现更充分的参与和更优质的消费，从而推动女性旅游发展迈向新的台阶。
二、女性旅游需求与行为特征分析
近年来，女性旅游市场需求增长很快，且随着女性收入增加和社会地位的提升，加强对女性旅游者消费行为特征的分析和认识对于旅游目的地精准营销、旅游企业精准服务都具有重要的指导意义。通过对女性旅游市场消费特征所做的调研和分析，可以发现以下需求与行为特征：
（一）女性旅游者需求的个性化特征
心理学研究表明，需要是行为的内在动力，人的一切行为都是从需要开始的，特定的心理需求导致了女性独特的旅游消费特征。
1. 旅行中的自我：形象多姿，情境消费是关键
自拍神器、美图软件的受捧，说明了摄影、拍照几乎是女性在旅游中的必备活动。从女性旅游形象的分布可以看出，所期待的风格多姿并存，集中性并不特出，也可以说明女性寻找差异化、个性化的需求较强。从期待的旅游形象投射女性旅游者对旅游资源、旅游活动、旅游情境的偏好，才能做到真正的深度旅游体
图3：中国女性旅行中的形象与自我感知情况
2.旅游意义与动机：学习、远方、自主、家庭为关键词
42.11%的女性游客认为外出旅游意味着学习知识开拓视野的机会，说明对于女性而言，旅游是对其自身、孩子进行学习的重要方式。学习、远方、家庭、自主成为女性旅游者的旅游意义与动机的核心关键词，它强化着女性在旅游中关注自我的改变，关注新的文化建构环境的需求。调查发现女性游客会出于多种多样的目的进行旅游，女性的个性化生活形态凸显，旅游的符号化作用越来越明显。
图4：中国女性出游动机分布情况
3. 旅途寻爱：六成意愿强烈，婚恋旅游待细分
从本次调查中发现，62%的未婚女性游客愿意参加相亲旅游。女性具有感性、喜欢浪漫的特性，旅游作为一种活动达到社交相亲结果，能迎合女性的婚恋需求。因此相亲旅游在女性旅游中的发展潜力较大。
图5：中国女性参加相亲旅游意愿分布比例（仅限未婚女性）
4. 心中的远方：五成女性想出国（境）
超过5成的女性旅游者期待出国或出境旅游来接近心中的远方。在居民可支配收入及旅游签证可达性增加等有利因素的推动下，女性居民出境旅游的需求明显增加，出国购物则是吸引女性出境游的主要推力。
图6：中国女性出国或出境旅游计划情况
（二）女性旅游者出游行为特征
专家通过对女性旅游者自我概念因子分析和各因子与旅游消费行为的相关性分析的实证研究，得出女性旅游消费者存在五种自我概念成分：家庭自我、发展自我、表现自我、心灵自我和情感自我。女性旅游消费行为是女性自我概念系统结构的外在投射，五种成分对女性旅游消费行为具有不同的影响。
1. 旅行方式偏好：青睐自助游
从调研反馈的信息来看，自助游最受青睐，所占比例为60%。自助游+半自助游（自由行）的旅游方式占比超过7成，可见自助游风潮势不可挡。
图7：中国女性旅游旅行方式分布比例
2. 旅行同伴：亲友首选，闺蜜次之
调研中发现超过六成的女性游客倾向于选择与家人亲戚出游，其次约有41.33%、23.6%、19.04%的游客喜欢与同学同事、闺蜜出游以及伴侣出游，选择独自出游的游客较少，所占比例为9.06%。
图8: 中国女性旅游同伴选择分布比例
3. 旅行时间：集中性减弱，率性出游规模不小
在出游时间的选择上，选择在寒暑假出游的比重最大，所占比例为32.2%，其次，30.51%的女性游客选择说走就走的旅游方式，选择法定假日的女性消费者占比20.47%，而在周末以及周年纪念日出游的人数最少，分别占5.08%和0.2%。
