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年终特辑｜冬天来了，春天还会远吗？请看八位专家的分析｜人民对美好生活的向往就是旅游行业的奋斗目标！
编者按：回望过去，展望未来。2020注定是个不平凡的一年，旅游行业经过疫情的冲击，将会发生怎样的变数？怎样做才有可能走出困境？业界大咖纷纷建言献策。中国旅游协会特在年尾将协会领导、分会负责人及专家学者对行业的分析与研判汇集一起，方便各位读者阅览，并希望能为行业发展提供思想碰撞交流共享的平台。让我们共同祝愿中国旅游业的春天尽早到来。
01
张润钢：高端酒店可能成为下一个风口
张润钢 中国旅游协会副会长兼秘书长
基于数年来的不断积累，中国本土酒店集团正处于由量变到质变的进程之中。根据权威杂志《HOTELS》报道：截止到2019年，按规模排位的全球酒店集团50强中，中国本土集团已经占有12席，开始接近美国的18席；全球覆盖面最广的25个连锁品牌中，中国占有7席；中国在拥有最具价值的酒店品牌的国家排行榜单中居美国、法国、英国之后，西班牙、澳大利亚、新加坡等国之前，占据第四的位置……
我们有理由相信，艰难困苦的2020年极有可能成为中国本土酒店集团追赶和超越国际集团的一个重要里程碑。 展望后疫情时期，高端酒店可能成为下一个风口。
这里仅就这一判断做出三点说明：
说明之一是关于判断的依据，即：凭什么？
1. 产业发展的走势使然
近四年各档次酒店品牌增涨情况
资料来源：中国旅游饭店业协会
统计显示，经济型酒店在经历了长时间的高速发展后，其增速已经在2017年出现了一个重要的拐点，之后依然逐年缓步下降；作为异军突起的中端型酒店在经历连续三年25%的年均增长率后，也于2019年骤降至10.2%；而平稳增长的高端型酒店在2019年的增长率为10.5%，数字虽不显赫，但却是十几年来首次居于各档次酒店品牌增幅之首，这一现象耐人寻味。
2. 完善本土集团成员店结构使然
2019年在中国境内开展业务的酒店集团规模统计中高居前三位的是锦江（76万间客房）、华住（54万间客房）和首旅（39万间客房），但三家头部集团的江湖地位主要是由非高端酒店的数量奠定的。如果仅仅按照全服务酒店的数量做统计，排行榜的位置则会发生巨大变化：锦江退居第八，首旅退居第十，华住更是名落孙山，前四位都是国际集团的天下。
如果仅仅拿本土集团作比较，开元、君澜、凤悦居于前三甲，榜单中还出现了万达、中州、金陵和明宇，其中位居第十的明宇的体量也不过才一万多间客房。
反观全球酒店集团排序中位居顶端的万豪（130万间客房）、希尔顿（97万间客房）、洲际（88万间客房）等，其主打产品皆为高端品牌。
当然，现实差距也可以被视为增长的潜力。
3. 以年轻中产阶级为主体的高端酒店消费需求使然
相关统计显示，中国的中产阶级人口数量已达到4亿，尽管只占我国人口总数的1/4，但其绝对数字已十分可观，几乎与美国的人口总数相当。这一消费阶层对于更高水准和更具体验性的住宿产品的追求，正是高端酒店产品有可能成为未来风口的最大动力。
说明之二是关于对高端酒店长期蹉跎的反思，即：为什么？
高端酒店的相对衰落始于上个世纪的九十年代末期，那也是后来呈爆发式增长的经济型酒店的萌芽期。尽管在此之前，以星级酒店为代表的高端酒店经历了十余年的黄金发展，但现在回过头来看，一些问题被当年的高歌猛进掩盖了，另一些问题则是不能与时俱进地跟上市场发展的步伐所致。
第一，高端酒店成型于经济短缺的计划经济年代，那时的彩电、空调、甚至24小时供应热水都是不可多得的卖点。而当这些东西在十几年后成为百姓家的寻常物后，大部分高端酒店却没有能及时地解决好曾经被这些卖点掩盖了的诸多痛点。时至今日，这些老掉牙的“卖点”仍然没有从某些高端酒店的广告宣传中彻底绝迹。
第二，由于这样那样的原因，中国的高端酒店和其管理者都脱胎于招待所，自然而然地继承了招待所的基因。（郑重声明：这里丝毫没有贬低招待所的意思，各类招待所都为国家的经济社会建设做出了很大贡献，这是主流，当然也确实存在着一些今天看来是明显缺陷的问题）这些基因主要表现为眼界窄、格局小、更认领导、只重战时、讲完成任务、不知何为市场……这些基因确实在传统高端酒店潜移默化地走向衰落的过程中起到了推泼助澜的作用，其影响一直延续至今，尚未根除。
第三，中国高端酒店中有相当一部分是地方政府和地产商强力推动的。长期以来，政府把高端酒店视为城市建设的政绩、招商引资的平台、领导活动的场所，当然是多多益善；在为地产开发商提供好地块、好价格时，往往以配套建设一个五星级饭店为条件，甚至还要求挂国际品牌。开发商满足了政府要求，拿到了质优价廉的土地，然后通过商品房售卖获得了更高的利润，可以部分甚至全部平衡掉建设酒店的投入，乐观些的则在开业之前就把开发酒店的投入收回，何乐而不为？醉翁之意不在酒店的政府和开发商实现了双赢。但问题是这些酒店大多是在领导的耳提面命和开发商颐指气使的命令下建成的，华而不实、土豪风格、假大空的东西比比皆是，有的中看不中用，有的既不中看更不中用，性价比往往不如既实用又实惠的中低端酒店，于是这种高端酒店就一次次地尴尬了。
第四，高端酒店在成长过程中，从欧美经验中吸取了很多精华，但随着市场和时代的不断变化，当年的精华有些则呈现出糟粕化的趋势，比如酒店外在形式的俗套化和SOP的教条化。遗憾的是，不少从事高端酒店的同仁们至今仍然缺乏批判性地吸取欧美酒店管理经验的自觉和勇气，这一点与经济型和中端酒店的从业者差距巨大。
总体说来，中国市场并不是没有高端酒店需求，而是现有的大部分高端酒店产品本质上并不高端，甚至低俗。产品供给的现状客观上抑制了市场中的高端需求。
在高端酒店衰落的二十余年中，中国消费群体已经发生了非常大的变化，其中的一个突出特点就是对产品升级换代的强烈需求。与此同时，经过长期的积累，中低端酒店开始降温。这一方面是审美疲劳所致，另一方面则是中低端酒店的局限性确实不可能满足不断涌现的、更高层次的新消费需求。
所有这些，均构成了高端酒店有可能成为下一个风口的市场条件。
说明之三是如何真正成为风口，即：怎么做
总体上讲，高端酒店需要重塑，但绝对不是延续旧模式下的装修改造。
前一段，网上一篇题为《酒店业和酒店人正在发生的改变》的文章引起了我的注意。一批年轻人就酒店业的未来进行了一次“不着边际”（他们自己的话）的讨论。这群人中有当年初代互联网酒店行业的才俊，也有新生代酒店行业的意见领袖，社交媒体生活方式达人，其中很多人都有过酒店“试睡员”的经历，他们的理念显然完全超越了传统星级酒店人（也包括现有中低端酒店）的认识格局，所提出的“生活方式酒店”、“新一代城市酒店”、“房+X”、“人+氛围”等概念，虽然仍显朦胧，但朦胧中却似乎勾画出了未来高端酒店的某些发展方向。
在对未来高端酒店某些展示形态的思考上，华住集团创始人季琦也有过一些表述：
“当前台退化成‘盲肠’的时候，社交、审美、休闲等功能就会走上前台。用酒吧、茶室、户外休闲座椅等空间来构成社交功能，和一起住店的朋友、不认识的住客邻居聊天，甚至自己一个人发呆，都可以在这样的空间里完成。雕塑、绿化、设计家具、创意软装将会在这些空间里扮演重要角色，使得整个公共区域漂亮、气派、有格调，但不是昂贵材料的堆砌”。
“精致方便但是空间不大的客房是最理想的。公共区域可以大，外立面可以气派，但是客房不需要也没必要太大。太大的卧室显得空旷、冷清，尤其是一个人出差在外，回到一个空落落的房间，体验感未必好”。
“如果要显得豪华，反而要将淋浴间和卫生间做大，要将衣柜、吧台(茶桌)做舒服了。小客房也可以充分利用空间，在寸土寸金的大都市里，将空间切小，这样能提升性价比。而整个酒店空间的审美提升弥补了不足，这样的酒店并不会显得寒碜、憋屈。传统星级标准里的客房标准要求已经过时、落伍，创新的时代对审美和功能提出了新要求”。
行业中的这些思考实际上就是在探索、设计未来前沿性的高端酒店的表现形态，这也不失为是对高端酒店有可能成为下一个风口的多角度印证。
诚然，对高端酒店未来的发展方向和模式，目前还仅仅是处在探讨阶段，在成功的实践之前，一切都难以确定。但基于对二十余年来高端酒店群发展教训的总结，我们却可以大体上梳理出未来高端酒店不可以再继续哪些谬误。
第一，市长+地产商驱动高端酒店发展的模式不仅不会催生出风口，反而会继续摧残行业。高端酒店要引来发展的第二个春天，必须由市场驱动。
第二，高端酒店的整体复苏，一定不是在传统模式下对设备设施的更新改造，而一定是基于全新理念、全新产品模式、全新商业模式的浴火重生。
第三，由于市场对未来高端酒店的需求越来越呈现出多样化、碎片化、小众化的特点，施行了三十余年的饭店星级标准虽然作用犹存，但在引领性方面已经越来越力不从心，越来越走向边缘化。能够得到市场认可的前沿性高端酒店的诞生势必要全面突破现有星级标准的框架。
第四，未来的高端酒店并不一定都是采用全服务模式，市场衡量高端与否的标准也不一定是服务项目的多寡，而更在于体验性、品质感、档次和特点。
第五，尽管国际酒店集团的总体优势仍在，但其气势已经大不如前。“一线城市领先，二线城市一般，三线城市维持，四线以下城市残喘”是目前国际酒店集团在华状况的真实写照。国际集团在扑捉中国市场瞬息万变的需求能力和随之调整产品供给的效率上都有些差强人意。与之相对照，倒是本土集团的创新能力更胜一筹，特别是长三角一带的本土集团近年来更表现出了卓越的创新能力，我们有理由对他们在未来高端酒店的振兴过程中取得优异成果寄予更多希望。
在预测、研判高端酒店未来发展趋势的时候，还有必要重复三个基本常识：第一，谈论高端酒店市场，我们不仅要关注趋势，同时也不可忽略现实，这一现实就是中国太大，发展水平差异也太大。那些旧模式下的高端酒店在相当长的一段时间里，还是会有一定的需求，因此不可能一窝蜂似地都去追逐风口；第二，不论未来高端酒店的模式多么碎片，商旅型酒店也仍然会居于相对的主流位置；第三，酒店，特别是高端酒店，不管理念多前卫，设计多时尚，设施多完备、技术多先进，要把这些优势都变成客人的最佳体验，最终还有要靠人。在此，我还是想引用前面提到的那批年轻人就酒店业的未来进行的那次讨论中所出现的一句话，“宾客会更多因为出众的员工而非更张牙舞爪的技术来接近和依赖酒店”。
势必在中国酒店发展史上留下浓墨重彩一笔的2020马上就要过去了，疫情还在继续，我们不敢对2021期望过多，但总是希望这是一个平稳且有所收获的年份。
02
唐兵：疫情之后，中国旅游保险市场将会长足发展
1990年，国内旅游保险事业正式起步，2020年的新冠疫情可以说大大提高了人们出游的风险意识，也将促进旅游保险的长远发展。
疫情之下，很多旅行社、在线旅游平台、酒店、景区等行业上下游产业链条，都遭受了惨重损失。其实，很多损失是可以通过保险进行风险转嫁和分担的。
不过，现实情况是，我国旅游业快速发展，自然灾害、公共卫生、事故灾难、社会安全等突发事件及意外事故、违约责任、法律风险等风险日益突出，但旅游经营者和游客的风险意识并不高，除了强制险种之外的旅游保险投保率不高。从旅游保险供给侧来看，还存在产品结构单一、针对性不强、宣传不到位、终端服务水平不高等等问题。
本次疫情发生以来，从很多方面反馈的情况来看，不少旅游企业和游客对风险有了更深的认识，保险意识也明显增强。疫情之后，我认为中国旅游保险市场会有一个长足发展。一个旅游保险新时代来了，我们都要做好心理准备和工作准备去迎接它。
疫情之后，旅游保险会呈现什么新变化？又该如何推动其健康发展？业界先知先觉者已经开始讨论起来。
我认为，应该发挥政府的引导作用，同时利用市场化手段，丰富创新旅游保险，进一步完善商业保险与强制保险之间的关系，加大面向旅游经营者和游客的宣传力度，真正建立覆盖旅游供给侧和需求侧的保险体系。
具体来说，有几类保险还是很有前景的。
一个是旅游链条上各类文化和旅游经营者的责任保险。现在谈旅游保险往往就集中在旅行社领域，其实景区、酒店、民宿、演艺场所等都应有针对性的安全生产责任保险、雇主责任险、财产险及员工健康险等，保险应贯穿到吃住行游购娱相关产业链条中，特别是一些高风险旅游项目的经营者，疫情之后更要提高保险意识。
一个是旅游者的行程取消和终止险。这在国外还比较常见，中国人这方面意识薄弱了点。以后投了这个险种，再遇到突发事件引发的行程取消或者终止，不必和相关企业之间扯皮打架，保险公司赔付就行了。
一个是旅游者的出境游医疗救助险。从这些年的情况来看，中国游客在境外除了意外事故，也有越来越多的因自身突发疾病需要救助的案例。我国外交部、很多驻外大使馆这些年一直在呼吁，但一直没解决，做这个需要法律法规来支撑。我建议在今后《旅游法》修订的时候，应该争取建立出境旅游医疗救助强制保险制度，让国人不仅能花钱购物，也能享受到及时的医疗和行政救助，实现真正的高质量旅游。
在这个基础上，可以探索建立行业巨灾保险等。文旅主管部门可以积极争取发改、财政、银保监会的支持，探索建立旅游行业巨灾保险或风险金制度，将因行政行为、服从国家利益和公共利益而导致的文旅企业营业中断等风险，通过保险或风险金进行适当补偿。疫情之后，也需要相关主管部门在旅游保险方面解放思路、精准改革、不断创新，在推动旅游业高质量发展中，充分发挥好保险的保驾护航作用。
03
曾博伟：休闲度假将成为稳就业、保民生、扩消费、促增长的重要力量
曾博伟 中国旅游协会休闲度假分会秘书长，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任，中华文化促进会文化旅游产业委员会副主任，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，世界旅游城市联合会专家
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给中国经济社会发展和休闲产业发展造成了巨大冲击。但从长期来看，伴随改革开放四十多年中国经济社会的持续发展，以及中国城乡居民收入水平的稳步增长，闲暇时间的不断增加，人民群众追求美好生活的愿望依然强烈，作为美好生活“新刚需”的休闲度假并不会因疫情冲击而衰退，反而会在疫情之下释放更大的发展潜力，获得更多的发展空间。与此同时，休闲度假作为高频次、低密度的消费模式，将成为疫情之下旅游业发展的“定心丸”和“基本盘”，也将成为未来一段时间旅游业转型的“引爆点”和“先行者”，并将成为各级政府稳就业、保民生、扩消费、促增长的重要力量。可以说，尽管新冠疫情成为影响当前休闲产业的最大灾害，但同时也给未来休闲产业发展和变革创造了最大机遇。在疫情之下，中国休闲产业将出现一系列趋势性变化，具体体现在以下十个方面：
一、休闲消费：暂停到反弹
2020年春节黄金周期间，本来是休闲消费的集中释放期，但是受疫情影响，休闲消费大幅下滑，大致估计，休闲消费减收1万亿左右，可以说休闲消费进入了全面停滞阶段。
经过一季度的“严防死守”，中国疫情蔓延的趋势得到有效控制。二季度，休闲消费的恢复已经开启。据有关机构监测，“五一”期间，全国餐饮、住宿行业消费复苏指数比今年清明假期分别提升18和15个百分点，消费规模已恢复至去年同期70%左右，比今年清明假期提升约20个百分点。中国休闲消费已经恢复到去年同期的三分之二左右。
随着我国常态化防控措施的贯彻，以及民众恐慌心理的缓解， 2020年下半年休闲消费开始恢复式反弹，大体接近2019年同期水平，预计在2021年将开启回补式反弹和振兴式反弹，整体消费水平将超过2019年。
二、休闲时间：碎片到集中
休闲时间的制度性安排推动碎片时间更加集中，在一定程度上有利于更多居民参与到主动休闲活动中。
疫情发生后，江西率先在全国推出2.5天的弹性作息时间，此后，安徽、湖南、浙江、四川等地也纷纷发文推动2.5天弹性作息制度。虽然地方政府的这一探索并未得到国家层面的肯定和支撑，但预计未来弹性作息还会有更多的探索空间。
自1999年黄金周制度实施以来，我国黄金周制度也在不断优化、完善，最为典型的是2019年的5月1日是星期三，年初国家发改委按照以往的节假日安排，没有将前后周末休息时间和5月1日连起来休假，但国务院从大局考虑，果断调整了之前的放假安排，确定5月1日到4日放假，形成了四天的“小黄金周”。相信未来在节假日总量不能增加的情况下，通过元旦、清明、五一、端午、中秋节假日与前后周末时间的优化组合，将给休闲消费提供更多的时间。
三、休闲政策：救助到恢复
新冠疫情发生以来，国家和地方纷纷出台政策，帮助休闲企业渡过难关。这些政策从最初的救助企业，逐步延伸到促进行业稳定发展，这为休闲产业的后续发展提供了支撑。
国家层面出台了涉及税收、金融、稳就业、租金减免、水电气费用减免等方面的一系列政策，在一定程度上为防止休闲企业大范围倒闭起到了积极作用。文化和旅游部出台向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金、恢复跨省（区、市）团队旅游等政策，以及国家体育总局对体育社会化工作的安排和商务部对步行街科学有序复工营业的部署，对休闲产业发展都起到了很好的恢复和推动作用。与此同时各地也结合自己的实际情况，积极出台支持休闲企业的专项政策。比如，疫情中心的武汉市政府发放了5亿元“武汉消费券”，同时邀请电商企业参与投入18亿元，共计达到23亿元。
四、休闲法律：健全到深化
休闲经济的持续健康发展，离不开法律法规的支撑。尽管有疫情存在，但相关法律法规的制定与实施依然在稳步推进。针对休闲产业发展过程中出现的新诉求和新变化，各级人大和政府部门出台了相关的新法律法规，调整了执法方式。这将对未来休闲产业的发展产生深远影响。
2019年6月28日，《文化产业促进法（草案征求意见稿）》正式面向全社会公开征求意见；同年10月8日文化和旅游部向社会就《在线旅游经营服务管理暂行规定》公开征求意见；2020年5月1日《体育赛事活动管理办法》的正式实施。这一系列政策法规的出台与实施都将对文化休闲产业发展产生深远影响。同时各地也在积极推动与休闲相关的法规制定，其中比较典型的是2020年4月1日正式施行的《河南省旅游条例》，这也是文化和旅游融合机构改革后，全国第一部旅游方面的地方法规。相信未来各地也将根据发展需要，特别是针对文化和旅游在融合过程中出现的新情况、新要求，全国各地将会积极推动旅游条例的修订，为文化旅游休闲持续健康发展提供更多的法律保障。
五、休闲标准：制定到推广
休闲标准对引导休闲产业发展，提升休闲服务水平具有独特而重要的作用。近年来，国际、国家、行业、地方休闲标准大量出台，基本覆盖了休闲产业发展的新兴业态和主要领域，与此同时，通过政府、协会对相关休闲标准的推广实施，标准也开始被市场主体和消费者广泛认可。可以预见的是，休闲标准将成为未来推动休闲产业高质量发展的重要抓手。
从国际标准层面看，国际电信联盟正式批准“数字化艺术品显示系统的应用场景、框架和元数据”标准。这也成为继手机（移动终端）动漫国际标准后，我国自主原创、主导制定的又一数字文化产业标准成为了国际标准。这不仅填补了数字艺术显示领域国际标准的空白，也为我国数字艺术展示产业进一步创新发展打下了坚实基础。
在推动国家休闲标准制定和推广方面，全国休闲标准化技术委员会最为突出。截至2019年，全国休闲标准化技术委员会归口管理和组织制定休闲领域国家标准有20余项，涉及城市中央休闲区、休闲农庄、休闲露营地、实景演出、商贸休闲、花卉休闲、休闲绿道等领域。
文化和旅游部在推动行业标准的制定与实施方面做了大量的工作。比如2019年文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》（2019），以代替《旅游民宿基本要求与评价》（2017）。新标准将旅游民宿等级由金宿、银宿两个等级修改为三星级、四星级、五星级3个等级（由低到高）并明确了划分条件，同时加强了对卫生、安全、消防等方面的要求，健全退出机制，新标准已于7月3日起实施。
为推动休闲领域的持续发展，地方层面也加快了相关标准制定和推广的步伐。比如2019年贵州将创建国家体育旅游示范区纳入省政府重点工作任务，除了发布指导文件之外，还启动了《贵州省体育特色小镇建设标准》等地方标准的起草和申请立项工作。这将对贵州体育旅游的发展起到重要的作用。
六、休闲产业：冲击到振兴
此次新冠疫情对休闲产业首先冲击的是休闲基础产业，特别是涉及到人与人直接接触的休闲产业，其次是伴随着休闲需求的下降，休闲延伸产业和休闲支撑产业后续也会受到很大冲击。而伴随着疫情得到缓解之后，休闲消费将会逐步复苏，休闲产业也将会实现较快的振兴。
旅游、文化、体育三大休闲基础产业占国民经济的比重已经超过10%。疫情之下，这三大休闲基础产业的大幅下挫无疑也对国民经济造成了很大影响。但另一部分不依赖于人与人之间接触的领域却实现了较快发展，甚至爆发式增长。最具有代表性的就是网络游戏产业，如腾讯推出的《王者荣耀》游戏，除夕当天的流水就达到20亿元左右。
疫情之下，作为主要给休闲消费提供空间的休闲延伸产业也遭受了重创。休闲农业几乎全面停滞。休闲商业随着疫情形势的好转也在快速恢复。2019年1月5日，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定在北京市王府井等11条步行街开展步行街改造提升试点工作。据商务部预计，改造提升后的11条步行街年客流量将超过10亿人次，总营业额将超过1000亿元。
休闲支撑产业作为休闲产业的有机组成部分，同样会因基础产业和延伸产业的冲击而受到二次冲击。总体来看，休闲中介业和休闲信息业的恢复将面临更多困难，不少休闲中介和信息企业也因为受疫情的影响进行了裁员或者降薪，但与此同时，一些基于大数据、人工智能等“新基建”的休闲中介业和休闲信息业却有可能在疫情之后迎来新的发展。
七、休闲空间：密集到延展
疫情的出现改变了居民的消费习惯，同时也促进了休闲空间从密集到延展的转变，这直接推动了城市休闲、乡村度假空间的形成与强化，同时进一步形成了全域休闲的发展格局。
受疫情影响，在城市室内休闲娱乐场所受限制的情况之下，以城市公园为代表的市民休闲空间保障了市民游憩、健身、交际等基本需求，成为支撑城市休闲的重要载体。尽管上海土地空间非常有限，但是2019年依然新增52座城市公园，使得上海城市公园数量达到352座。更为典型的是成都市，2018年成都市在全国范围内首次提出“公园城市”概念，把公园作为新的休闲消费场景，不仅仅是市民休闲活动空间，也将休闲经济发展和公园城市的建设有机的结合起来，探索出一种新型城市休闲产业的新模式。此外，文化、商业型城市中央休闲区，虽然受疫情冲击很大，但是随着疫情的缓解也在快速反弹，像北京的什刹海，成都的宽窄巷子人流逐步开始上升，正在成为带动城市休闲复兴的重要地标。未来城市周边2小时车程以内，2天1晚的乡村度假业态将会面临新的发展机遇，中短程的休闲度假变得更加频繁。从全域拓展角度看，在单个的休闲区，相对低密度的休闲将成为一种常态，多元化的休闲空间拓展成为必然。一些东部地区小众休闲空间和中西部地区特色的旅游点也更容易进入大众的视野，从而成为休闲度假的新选择。
八、休闲业态：简单到丰富
伴随着经济社会的发展，休闲业态从单一到多元，从简单到丰富是一个普遍的趋势。疫情的出现，让传统的休闲产业“赛道”变得拥挤，这就促使休闲企业在开辟新休闲领域的同时，也在不断做深做大已有的休闲领域，这也有助于未来更好满足不同人群多元化的休闲需求。
由于自由、安全、私密的优势，自驾车旅游成为疫情之下恢复最快的旅游休闲方式。携程数据显示，租车成为疫情后携程首个恢复情况超越去年同期的业务，相比去年同期增长约10%。目前，中国房车保有量超过10万台，已建成营地超过1200个。
在疫情总体控制住之后，国内精品度假将成为出境旅游消费的替代，一些瞄准中高收入群体的精品度假项目迎来井喷式发展。据携程统计，“五一”游客出行预定超过1000元以上的四星级，五星级的酒店的订单比例非常高；由浙江开元旅业推出的适合中国游客短期度假和家庭亲子游需求的全天候一站式旅游综合体项目“森泊度假乐园”，受到市场的追捧；中国国内的地中海俱乐部（Club med）房价在疫情之后甚至比疫情之前增长30%。这都说明了中高端市场非常强劲。
九、休闲技术：突破到扩散
技术进步在提高休闲产业运行效率的同时，也在丰富城乡居民的休闲体验。疫情的出现，使得休闲领域的技术应用大大加快，可以预见的是，未来技术对休闲产业发展的影响也将不断深化。
机器人技术：未来机器人技术将成为旅游景区、旅游度假区、休闲社区、休闲餐饮、休闲农庄等的“标配”。以华住集团办理自助入住设备的“华掌柜”为例，疫情爆发以来一个月的时间里，机器人累计服务超过15000名客人，累计送物24000余次。
直播技术：旅游休闲领域作为一种更为深度的体验经济，对直播有种天然的需求。当然，未来旅游休闲直播还需要走出有别于商品直播带货的模式，构建成新的休闲消费场景。
智慧旅游及5G技术 ：特别是在疫情之下，新基建计划的推出，无疑将会进一步加快5G技术推广的速度，拓宽5G技术运用的领域。
云休闲技术 ：尽管云休闲技术因疫情原因快速发展，但值得注意的是，绝大多数休闲产业都是需要通过线下的体验得以实现。休闲活动线上线下的促进和互动将会不断得以深化，而这也将进一步改变休闲产业发展的模式。
十、休闲企业：困局到突破
2020年可以说是休闲企业自改革开放以来面临冲击最大的一年，但同样也是孕育休闲企业未来发展新机遇的一年。“新陈代谢”的过程虽然残酷，但是客观上也为休闲企业未来的发展积蓄了力量。
不少休闲企业通过降成本、融资金、拓市场等方式积极开展自救，为未来的恢复与振兴积蓄力量。一些休闲企业通过高管无薪或者底薪、员工降薪、待岗甚至裁员等方式降低人员开支。相信休闲企业通过优化重组、模式创新和调整投资方向等举措，未来依然会有更多的发展空间和机遇。
英国诗人雪莱在《西风颂》中写到“冬天来了，春天还会远吗？”对休闲企业而言，在新冠疫情带来的危机中活下来的同时，坚持创新与突破，未来就必然会迎来一个新的春天！
04
张晓军：民宿迎来全新使命、全新机遇、全新挑战
张晓军 中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长，唐人文旅智库/唐乡创始人，北京师范大学校友会文化旅游专家委员会主任委员，旅游规划设计专家
新冠疫情对民宿行业的影响，民宿行业对疫情的反击，以6月为时间节点，明显分为两个阶段。第一个阶段，由2020年1月底（春节）至6月，疫情突如其来，毫无准备的民宿遭受全行业停工停业的灭顶之灾。7月至12月，随着疫情得到有效防控，民宿开始复工复产、引领文旅行业复苏，直至迎来有史以来最好的市场行情。
为了摸清民宿行业受新冠肺炎疫情影响的真实情况，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会和唐人文旅智库分别于2020年6月、10月—12月开展了两次全国民宿行业受新型冠状病毒疫情影响专项调查。现依据这两次调查结果，综合其他数据、信息，对2000年民宿行业发展做出回顾，对2021年民宿发展做出预测。
2020年全国民宿发展回顾
2020年6月第一次调查发现，新冠肺炎疫情对民宿发展的影响是全局性、根本性、长远性的。负面的影响主要表现为：屏蔽了民宿消费市场，中断了民宿发展高速进程，打乱了民宿企业发展节奏，打击了民宿从业者的信心。疫情放大了行业一直存在的困难，也引发了一些新问题。
（一）行业受疫情影响情况
1、损失超预期
全面停业。从高预订率到纷纷退订、全额退款，再到全面停业，仅2020年春节假期期间，民宿、客栈与精品酒店类企业的经济收益只有去年同期收益的14.1%，收入减少超过80%。
影响时间长。从1月底到6月底，行业普遍预期的疫情之后的反弹没有到来，取而代之的是疫情防控的常态化，再加之北京疫情的反弹，行业受疫情影响的时间之长严重超预期，前所未有。
消费需求萎缩。受疫情影响下的出游欲望下降及政策限制，跨省旅游消费市场消失。对于远程目的地市场的民宿影响更为深远。
2、复工复产困难多
暂停营业期间，房租等硬性成本和人工成本仍需支出；还要增加消杀等防护成本。为应对春节旺季而提前采购储备的食品、活动等相关物资也产生了损失。相当一部分民宿经营者面临还贷、给共建人分红的压力。在市场恢复时间未知的情况下，民宿企业维持生存面临着巨大的现金流压力。
调查显示，近半数企业在停工期间正常发放员工工资，近四成企业与员工协商工资发放，酌情降薪以度过此次行业寒冬。民宿的经营用房来源84%是租赁物业，16%为自有房产。因此，按期交纳房租、水电费用为经营的固定支出。近半数企业月付房租费用高于5万。巨大的租金压力是民宿企业的极大考验。还有40%的被调查企业存在还贷压力。
3、未来发展压力大
经营恢复周期长。受疫情防控常态化、居民收入下降等影响，民宿行业的市场恢复存在较大的不确定性。民宿行业多为小微企业，本身资本实力弱，抗风险能力差，享受到的扶持政策较少。民宿普遍还面临员工招录，原材料、易耗品、布草等采购和配送、在建民宿的施工、物业水电等问题。
员工流失风险大。面对复工后的不确定性，相当一部分员工失去信心，开始另寻出路。员工的培养无法一蹴而就。
4、对行业未来依然拥有较强信心
面对此次疫情，整个住宿业正在经历一场前所未有的寒冬。但在这样艰难的时刻，民宿经营者依然乐观，对行业有信心者占比达78%，60%的受访者没有退出民宿行业的想法。也有31.11%的受访者持观望状态，要看疫情结束后的情况再做打算。
（二）行业复工复产情况
1、普遍恢复营业，但困难重重
调研发现，全国各地政府普遍出台了复工复产的通知要求，行业普遍已恢复营业，但也普遍面临着扶持政策没有落实、客流量太小、房租压力大、流动资金困难、经营成本高于收入、互联网平台佣金过高等困难。其中，经营成本高于收入的受访者占比达到73.2%，这也是部分企业尚未恢复营业的主要原因。近期客流量占去年同期客流量百分比在10%以下的占比61.21%。近期营业额占去年同期10%以下的占比64.85%。
2、整体趋势良好，但区域差别巨大
全国民宿行业恢复呈良好态势，特别是江浙一带。政府支持力度很大，恢复迅速，部分地区已经达到疫前水平。宁波某些头部民宿企业5、6月份的入住率已经超越去年同期，但是主要是团建和疗休养，房间均价和客单价双下滑。途家网的全国民宿行业数据也已恢复至往年同期的80%左右。远途市场旅游目的地受影响巨大，如丽江目前只恢复到往年同期40%的流量。
疫情出现反复的北京，郊区民宿再次普遍停业，有的因为接到政府通知；有的因为所在乡村疫情管制，不让非本村人员进入；也有民宿主主动营业的。个别还未受到疫情影响的区还可以勉强接待，比如延庆，但是入住安检很严格，要求必须持有有效期内的核酸检测阴性证明。
（三）民宿行业复兴的建议
为应对突发新冠肺炎疫情给民宿行业带来的致命影响，建议政府部门尽快落实已出台政策，加紧出台新政策，扶持民宿产业复兴。
1、 加快民宿立法
尽早启动民宿立法，给予民宿合法的市场主体地位，保障投资者和经营者的权益，从根本上解决民宿行业审批难、市场准入难的痼疾。
2、 尽快建立全国民宿大数据中心
建设全国民宿大数据中心，以准确、全面、即时了解和掌握全国民宿产业运行情况，以便针对性精准施策。
3、 建立行业保险机制
引导和支持民宿行业与保险行业合作，建立民宿保险机制，提高民宿抗风险能力，降低经营风险。
4、 实现规划引领
民宿行业作为一个新型行业，虽然经历了数量的爆发性增长，但是整个行业的科学化发展水平还有待提高，编制过民宿产业发展的地区屈指可数，这也是导致民宿行业应急保障机制不完善、抗风险能力弱的原因之一。疫情过后，应强化民宿行业科学化发展的引导，编制民宿产业发展规划，将小而散的民宿整合起来，制定应急保障机制，提高抗风险能力。
5、 纳入政府采购
建议发改委和文旅部联合出台促进民宿发展的指导意见，将民宿纳入政府采购，为民宿增加客源，刺激市场需求，促进行业复兴。
6、加大改革力度
为了更好地释放民宿发展活力，带动乡村产业发展，建议在民宿领域加大改革力度，如农村土地改革中将民宿列为先行先试领域，着力推进实施民宿租赁权证（浙江部分地区已有）。
7、 强化金融支持
稳定的现金流是中小微企业发展的关键，所以政府的金融支持对民宿企业来讲是及时雨，是定心丸，也有助于缓解受疫情影响小微企业融资更困难问题。为民宿企业拓宽融资渠道，降低融资成本，具体可对有贷款的民宿企业，到期还款困难的，予以展期或续贷，不盲目抽贷、断贷、压贷；对恢复生产有困难的优质企业提供财政贴息贷款；设立全国民宿发展基金，专项扶持民宿企业发展等。
8、 减轻税费负担
在受疫情影响暂停营业期间，停征行政事业性收费、为民宿企业办理延期纳税和社保费用，减少企业支出，保证其一定的现金流。
9、 降低运营成本
在受疫情影响暂暂停营业期间，减免国有房产房租、鼓励其他业主为民宿减免租金、给予用水用电房租补贴。
设立专项资金，建立地区民宿企业帮扶体系，帮助其建立集中采买、床品的集中收送和洗涤、集中修理、集中培训等机制，提高服务效率，降低运营成本。
10、 加大稳岗稳产支持力度
对不裁员或少裁员的参保民宿企业，可适当返还其上年度实际缴纳失业保险费。设立专项培训基金，支持各地开展行业培训，一方面引导行业适应新变化，另一方面培养行业专业性人才。
11、 完善公共服务
针对民宿行业的发展特点，对于民宿发展集聚区，完善公共服务设施建设，比如水、电、路、气、网系统，公共交通服务等，为其营造良好的发展环境。
12、 强化政策落实
建议强化落实已出台的利好政策，切实为民宿松绑。如2017年住建部、公安部、国家旅游局联合出台的《关于农家乐（民宿）建筑防火导则（试行）》，目前在民宿行业仍未得到有效落实，民宿依然面临消防关难过的问题。
对2021年全国民宿发展的预测
2020年7月以来，随着疫情得到有效防控，民宿行业也从停业待业转入复工复产。暑假到国庆、中秋双假，民宿消费市场得到全面恢复，北京郊区民宿甚至在节假日一房难求，以至于有媒体发出“京郊民宿一晚15000元，是否价格虚高”的质疑。不仅消费市场全面恢复，而且被疫情压抑的地方政府发展民宿产业的积极性也得到了充分释放，比如河北省邯郸市武安市9月15日召开了首届太行民宿产业发展（武安）会议，广西壮族自治区举办了全区第三届旅游民宿大会，广东省文旅厅举办了全省民宿管理培训班，北京市举办了首届乡村民宿大会暨第三届北方民宿大会，山西省大同市承办了第六届全国民宿大会，四川省攀枝花市、广东省阳江市海陵岛管委会等多地也举办了民宿招商引资等类活动。
唐人文旅智库于2020年10月—12开展的一项民宿行业景气度调查表明，周末每间夜房价700元以下的民宿占51.35%；14间房以上的占45.95%；年平均入住率在50%以下的占64.87%；证照齐全的占81.08%，不全的占18.92%；民宿的年综合收入在100万元以下的高达62.16%；认为民宿行业明年会比今年更好的受访者高达83.78%；对民宿发展有强烈信心的受访者高达91.89%。
在过去的数年，民宿作为一个新锐的扶贫力量和新兴住宿产品，它的作用已经得到了充分验证。2021年是“十四五”开局之年，乡村振兴战略、内循环为主的双循环战略对民宿而言是全新使命、全新机遇、全新挑战。
预计2021年，全国民宿行业的发展趋势是：
（一）政府对民宿的支持力度加大、支持方式由虚入实
2021年政府对民宿的支持力度不仅会持续加大，而且发力的表现形式会由虚入实、虚实结合。自2018年以来，中国的民宿产业发展进入了政府和市场双主导的新时代。继2018年在浙江安吉召开了民宿发展史上第一次工作现场会后，文化和旅游部去年在四川成都、今年在甘肃兰州又连续召开民宿工作现场会。三年三届民宿工作现场会的召开，释放了一个非常强烈的信号：文化和旅游部对于民宿的重视进入了一个全新时代。这个信号已经被各地敏锐地捕捉到。三年来，各省市自治区的文化和旅游主管部门通过各种有效形式，大力促进乡村民宿发展。
2020年10月，北京市召开了第一次全市乡村民宿工作推进会，宣布实施有利于解决民宿市场主体地位，有利于改善和优化民宿发展环境的体系化政策举措。其中最大的亮点是民宿市场准入的“一照两证一网”。这样的改革组合拳在全国是空前的。首都的做法将会很快给各地的文化和旅游部门以巨大的启发。
预计2021年国家部委层面的乡村民宿促进发展指导意见将会发布，民宿等级评定也将在全国开展。政府主导的力度正在加大，政府主导的内容空前充分。随着政府主导的不断深入，民宿企业的营商环境，民宿企业的法律保障，民宿企业的发展机遇也是空前的。
（二）民宿投资力度减弱
与政府主导形式形成鲜明对比的是，我们应该对明年的民宿投资持谨慎乐观的判断。疫情对于民宿的不利影响和对其他行业是一样的，甚至更为突出。
疫情防控过程中，我们可以观察到，有很多社会游资快速逃离了民宿领域。随着疫情防控的有效和常态化，又有很多中小资本看到了民宿发展的美好明天，希望进入民宿市场。一退一进，二者叠加，我们可以得出一个不太乐观的判断：2021年的民宿投资会有相当幅度下降。
（三）民宿市场发生巨大变化
被压抑的民宿消费在暑期和十一黄金周得到了井喷式的释放。疫情防控下，旅游消费由出口转为内销，由异地缩短为本地。民宿行业的市场变化表现为：市场放量增长和市场的结构性变化同时、快速发生。研学、康养、红色民宿等新业态、新需求同时深刻影响民宿产业发展。消费者的追求品质和科学并重。消费者对于安全是小心翼翼的，对于服务细节是科学的。新的民宿区域在快速崛起，西部如甘肃、宁夏民宿成为新的民宿投资与消费高地。
（四）市场主体在悄然地快速变化
一是民宿本身在快速异化，头部品牌转型为乡村酒店、精品酒店。二是商业模式在发生着变化。商业模式由以往的注重投资，优化为轻资产的输出。三是由以往的单打独斗升级为集群式发展。第四，民宿企业由民宿经营悄然转为民宿企业的服务商，行业内的分工细化，推动了民宿产业化的进程。第五，市场主体营收模式的多元化。疫情是个助推器，将推动民宿营收结构由“住”多元为“住+N”，更多实现餐饮、食材、伴手礼等销售收入。
（五）民宿社团的作用会进一步彰显
一个地方民宿行业的发展水平和这个地方民宿社团的建设水平是高度正相关的。截止到2020年12月，全国共有民宿社团174家。新的形势会催生更多的民宿社团，会对已经存在的民宿社团提出全新的要求，提供全新的机遇。民宿社团的自身建设能力会进一步加强，服务当地、服务会员、服务政府、服务消费者的内容、方法会进一步丰富与加强。
（六）民宿的学术研究将会继续保持高热度
在过去的三年，民宿的学术研究已经成为旅游学术研究中最为瞩目的研究领域。基于过去十年民宿发展的实证研究，在2021年民宿学术研究将进入一个全新阶段，达到全新高度，呈现全新水平，发挥全新作用。
05
张树民：溯本知源，守正求新——旅游业内循环发展逻辑及任务
张树民 中国旅游协会旅游营销分会副会长兼秘书长，华侨城集团旅游研究院院长，旅游管理中心总经理，华侨城旅投集团总裁
我们面临着前所未有的大变局。这种变局，对中国旅游业来说，既来自国际，也来自国内；既来自产业外部环境，也来自产业内部变化。国际上，政治波诡云谲，中美壁垒、英欧壁垒等等，都使全球化受损，这给旅游业这种享受全球化红利的产业，直接带来不确定性；国内疫情爆发后短期内的全国停滞、长期防疫对旅游接待人数的限制、局部防疫对当地人员流动管控的升级等等，也都需要旅游业积极增加弹性、接受损失。从产业外部环境来说，文旅融合无疑给旅游业带来更好的发展背景和更大的潜力空间，但旅游业原来产业定位的模糊表述、促进产业发展的核心刚性政策缺失、政策体系不健全带来的政策不协调、发展阶段限制与民众对高质量预期之间出现偏差等等，也让旅游业在最近几年面临发展困局；而从产业内部审视，由于内部资源配置长期过度市场化、商业模式长期依赖捆绑其它高利润行业、目的地开发中政府与资本之间没有形成长期共赢、互联网平台性企业产业基础性创新普遍偏弱等等，也都影响着旅游业的发展后劲。
但从另外一方面，旅游业未来发展仍然前景无限。一是因为旅游业本身就是改革开放的产物，一直也都接受着改革开放的洗礼，所以旅游业发展本身就带着改革开放的气质，“变中存、变中进、变中壮”是旅游业从业者普遍接受和坚持的理念；二是旅游业是“国之重器”，无论是对经济又好又快发展，还是在文化传承输出方面，抑或在人民幸福、区域平衡、减贫扶贫等重要社会领域，都一直发挥、还将发挥重要作用；三是无论是从旅游市场供给侧、需求侧、中介端，旅游业都具有坚实基础，一旦在制约瓶颈问题上得到突破，其发展潜力会不可限量；四是从宏观维度看，旅游业发展的制约瓶颈，都是可以通过体制机制进一步改革、市场资源进一步优化配置、行政力量和市场主体进一步整合协调去解决的事项，而不是像其它一些产业面临的总体需求乏力、产能过剩、过度依赖国际市场等更深层次、更受限制的问题。
更进一步说，尽管我们现在面临的不确定性是空前的，原来的经验、路径、理念都面临着创新，但我们仍然有积极乐观的基础，需要继续笃定前行，并在不确定性中寻找确定性，在危机中寻求新机遇。当前，一个巨大的机遇摆在面前，就是旅游业将在“双循环”发展格局中，通过在“内循环”的推进中，得到全新的发展机遇。
一、新的变局，出现了前所未有的机遇
此前，从经济发展的角度看，旅游业一直在为国家发展做贡献，并在国际循环中发挥重要作用。从改革开放之初到之后的大约30年，都是以入境、创汇、顺差等功能，为经济做贡献，并发挥出“改革开放窗口行业”的作用。最近的10多年，因为中国飞速发展、人民快速富裕、国际间交往日益密切，中国公民通过旅游渠道出境购物、出境消费成为举世瞩目的“大现象”，旅游业成为彰显国力、提升国民眼界和幸福指数、加强国际交往交流的重要力量。但在这种国际循环中，旅游业实际功能、素质、地位等诸多方面都不理想。一是受国家政策推动和经济发展大势的影响明显，高度市场化带来了高度繁荣，但繁荣流于表面，产业政策、内部结构、创新体系、企业力量等基础并不扎实；二是产业功能也并没有综合性发挥，忽而在某个领域受到重视，忽而又在某个领域受到诟病，全面的、客观的、影响全局又长期不变的宏观评价和产业定位没有成形；三是国际功能的发挥，并没有对国内旅游的发展形成反哺，不但是在发展经验上无法直接借鉴国际路径，同时在产业模式上更受制于独立于国际循环发展体系之外的国内产业布局的影响，如：长期与房地产的紧密结合，而非靠酒店业、邮轮业、主题公园产业本身的运营（当然，这与国家发展速度、企业获利周期需求有很大关系）。这种外循环格局下，国内旅游很长时间成为非重点领域。受“优秀旅游城市创建”、“A级景区创建”、“产业融合”等几个重要领域的逐级推动，国内旅游才逐步走入视野，并在国内国民经济中发挥出重要作用。
前几年，随着旅游投资趋热，旅游业的“内循环”也有了初步的雏形。主要表现是：中央和各地政府把旅游业发展作为重要方向，在社会资本流动性充足的情况下，前几年一些社会资本涌入旅游领域，投资开发各种产品类型的项目，或者建设综合类旅游目的地。以投资为主要驱动力（区别于前些年的政策驱动和境外消费驱动），政府希望通过招商引资实现发展、企业希望通过项目建设获得回报、游客希望更多更新产品可以体验、相关科技智慧等相关领域希望旅游投资带来商业机会——一个基于投资的逻辑闭环基本形成。另一方面，由于旅游资源的遍在性，很多地方，尤其是西部、北部、山区等，把发展旅游作为当地发展的重要机会，旅游投资使很多边远区域生态和文化资源得到开发，城市资本、城市消费流向乡村和边远省份，在空间上也形成了旅游业自身的内循环逻辑。但，逻辑终归是逻辑，现实却没有逻辑推演那么理想。由于投资盲目性普遍存在，叠加政策体系不健全、各地政府招商政策不统一、游客消费规律不好把握、对目的地投资开发节奏不精准等因素，旅游投资的商业模式一直没有很好建立，导致这一循环中最关键的“驱动因素“并没有那么可持续。尤其是最近几年，旅游投资已经趋缓，今年收到疫情影响，更加打击投资信心，雪上加霜。
“内循环“战略的正式提出，恰逢其时，为旅游业发展带来了新方向、新空间。尤其在疫情影响下，国际循环被迫中止，国内循环是必须面对的局面。但这又恰恰带来了难得机遇：长期在国际旅游市场上外溢的旅游消费需求，必然会转为国内，进而让更多的旅游目的地被发现，并对国内市场品质、新的旅游项目、新的体验方式提出要求。这客观上为国内旅游发展带来了另一个新的”消费驱动“，从而使旅游业真正实现”双轮驱动“。这无疑为旅游业未来发展带了巨大机遇。
二、好的机遇，需要有好的统筹
好的机遇，需要好的抓取能力、筹划能力、推动能力、创新能力。
1、抓取力。不是所有好机遇，都能被发现。被发现的好机遇，更不是能够随便被抓取。凡是机遇，都有窗口，凡是变局，都有期限。这个内循环机遇期，尤其是“消费驱动“的机遇期，受国际形势的变化，也受疫情延续的影响，很难精准判断其长短。但总体来看，2—5年左右的时间，还是有的。这个期间，能否从宏观上在全国范围内迅速做出引领、能否在全产业面上做出更为精准的布局、在供给侧和需求侧都能针对当前国内旅游产业面临的问题做出关键性推动，十分重要。
2、筹划力。不是所有好的机遇，只要来了，就不需再做其它的努力。凡是机遇，都需把握，凡是发展，都需路径。在旅游业内循环的机遇中，很多方面，都需要做出精心的筹划。例如，在空间布局上，北部、西部、边缘省份由于资源禀赋高，但受制于原来的交通因素、开发水平而没有形成热点，在此次会遇到更多的发展机会，但在东西部差距仍然存在、南北差距逐渐拉大的背景下，单靠市场的力量，显然无法快速实现这些区域旅游产品的迅速、高质量发展。再如，在时间布局上，我们现有的时间制度，是很多旅游投资企业都在呼吁要进行改变的领域，旅游时间上的不均衡、不充分，不但加剧北方、西部省份的淡季时长，还成为普遍性的困扰很多旅游投资项目无法实现预期盈利的不利因素。再如，旅游项目用地、农村居民房屋的旅游化利用、有潜力重点村镇的旅游开发方面，也存在着很多关键性的制约因素，这些因素如果不在短期内解决，也将会让内循环机遇期的成果受到影响。
3、推动力。不是每一个机遇期，所有的问题，都能够解开。凡是机遇，都有侧重，凡是问题，都有阻力。如果从原来的层面，从平行的角度去看问题，很多因素无法突破，但一旦能够跳开，站在更大的维度上，拥有更大的格局、运用更大的智慧，则很多问题，本身就不再是问题。例如，在文旅融合背景下，有很多的纠结产生于两个系统原有的习惯和各自的规律，但如果从有利于旅游业发挥更大功能的角度，从“五位一体“中文化作为大维度的角度出发，去解决旅游业原来遇到的各项发展问题，很多困惑或者会在很短时期内解开，旅游业也就真正实现了自身产业腾飞和作为文化主要力量的角色。在机遇期内，抓住关键，解决几个关键问题，就已经是在充分抢抓时机、充满成就了。
4、创新力。不是每一个过程，都毫无弹性；也不是每一个领域，都需要颠覆。旅游业本来就是蒸蒸日上的朝阳产业，不断创新、坚持创新是题中应有之意。但由于“人对人的服务“是旅游服务的本质，”空间即时消费“是旅游产品的本质，”产业体系协调“是旅游供给的本质，”良好正确价值观“是旅游文化的本质，所以旅游业的创新，也必然是在一定框架下的创新、是循序渐进的创新、是围绕文化驱动力和文化价值观的创新。在大的方向下，还需要创新的引导和激励，既需要有精神物质的引领，也需要良好氛围的创造，在这些方面，也都是短短的内循环机遇期中，必须思考和解决的问题。
三、齐心协力，才能带来效益最大化
之所以称之为“内循环“机遇，顾名思义，这是一次涉及面广、参与者众、步调性强的大机遇。前文述及，这个内循环中，既有空间经济流动的大循环，也有产业内部要素流动的循环，还有旅游产业与其它相关因素的循环。这个循环，事关中国旅游业未来发展基础的坚实，长远更涉及中华民族在世界民族之林中的经济繁荣和文化实力。因此，齐心协力、共抓机遇，是需要文化旅游业界共同谱写的文章。
1、政府发力，持续改革。旅游业长期都是政府主导型的产业，尽管市场化程度高，但因为肇始之初就是政策催生，诸多资源掌握在政府手中，现在发展的很多核心问题也大多指向政策瓶颈，因此，政府作出进一步改革，为一些发展难题解缠去缚，并在未来的发展中构建更能够牵住牛鼻、扭住关键的指引手段、促进措施、调控能力，既使发展保持在正确的方向，又能够充分发挥市场活力，使市场持续保持繁荣，是旅游业发展的很重要的一环。2021是十四五规划开局之年，旅游发展规划的效力需要进一步夯实。
2、企业快跑，锐意创新。企业是推动产业创新发展的关键力量。企业的创新，是直接面向消费者、面对竞争者、面朝不确定性的创新。龙头企业始终作为中流砥柱、勇立潮头，对标国际一流文旅企业的管理模式、创新模式和产品研发能力，面向全国做出旅游线、产品链、市场面的布局，在机遇期内迅速实现国内旅游体系的筑基、对国际一流企业的追赶和超越、对国家文化旅游发展的引领责任；创新性企业在国家引领和产业协作的红利下，尽快做出针对游客体验的内容创新、方式创新、空间创新等基础性创新，在机遇期内实现自我发展和企业长久价值的双赢；中小服务企业在产业链中守正创新，积极衔接市场，不断提升服务，使自己的合作能力和市场份额长久可持续，等等，都是企业界，尤其是文化旅游实业界需要努力去做的事。
3、学术支撑，宁静致远。旅游学术界，一直存在着诸多的争论。在旅游学术界和产业界等领域的边缘，也一直存在着诸多的言论模糊地带。廓清基本概念、发现基本规律、跟踪市场案例、做出实用模型、独立提供参考，是旅游学术界应该做、尽快做、努力做、坚持做的目标，否则在市场迅速变化、国家政策演进、讨论门槛低矮的情况下，很容易成为“自说自话“的体外系统，或者沦为“为人说话“的市场附庸。在机遇期内，充分尊重实际、尊重常识、尊重规律，为抢抓机遇、转化能力、推动发展做出实际贡献，是旅游学术界发力的方向。
4、协会跟进，补足力量。行业组织是积极的力量，一方面在对接政府衔接政策、整合资源服务发展、协调力量进行引导等方面具有独特的能力，另一方面在建立自身领域标准、推动企业持续创新、进行成果总结推广、关注舆论做出引导等方面发挥独特作用。因此，行业协会的力量需要进一步持续加强，并在新时期的各项要求下，积极发展、协调发展、可持续发展，成为促进政府发力、企业快跑、学术支撑的重要力量，为国家的文化、旅游发展，为旅游业能够抢抓内循环大机遇，做出必要贡献。
总之，我国旅游业处于一个新的历史时期，抢抓机遇、再次跨越是必须面对和解决的课题。抓住内循环机遇，实现全国总体性提升、更多目的地高质量发展、更多好企业好模式涌现、更大更持久国际竞争力实现，是一个综合性系统性的大目标。在前无经验、旁无借鉴的情况下，认清形势、义无反顾、共同发力、趟出新路，是智慧、是勇气、是责任、是前途。
06
葛磊：中国旅游从人口红利时代迈向人心红利时代
葛磊 中国旅游协会旅游营销分会副会长，中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理，清华大学、浙江大学等高校特约研究员或硕士生导师。新疆、山西、青海等地智库专家，滁州市人民政府首席文旅专家。
新冠疫情的突发，旅游业是受到冲击最严重的行业之一。且后疫情时代的旅游，不是简单的复苏，而是深远的重塑——旅游业的运行方式、旅游者的消费心理和消费行为都在发生深刻变化，旅游产品和旅游业的格局也必将随之改变。全球疫情蔓延和中国疫情防控取得阶段性胜利的大背景下，中国旅游业正在进入“新常态”。
一、新红利：国内旅游高质量发展的战略机遇期
疫情在对旅游业造成冲击的同时，也带来潜在的红利，最为突出的三个“新红利”如下——
生态红利：疫情的发生与人类对待自然的方式息息相关，新冠对全人类造成的最重要的反思就是我们要重新审视人和自然的关系，更加追求可持续的发展模式。科学研究证明生态旅行对于人的身心修复效果最佳，“亲山近水”的旅行将更受青睐。
自驾红利：后疫情时代，人们更加警惕密集型或与陌生人一同旅行，所以自驾旅行的意愿急剧增长。疫情之后两种自驾旅行方式，第一种是人们倾向于在城市周边自驾游，第二种是游客在目的地租车旅行。自驾车更像是一个安全气囊，且构成了与熟人同行的场景，更能带给旅行者以心理上的安全感。
出境旅游市场转移红利：疫情之前的2019年，中国出境旅游超过1.6亿人次，消费了约3000亿美金。而在疫情后，这部分消费将大面积回流国内市场。高端旅游消费市场的回流可能是未来几年中国旅游供给侧改革最重要的战略窗口期。
二、新格局：中国旅游整体进入内循环
目前，中国经济进入了以国内大循环为主，国际国内双循环的新时期，但对于中国旅游而言，我个人的预判是三年之内整体上只有内循环，形成事实上的“孤岛效应”。而旅游业将从“出境游、入境游、国内游”的时代跨入“三分天下”的新格局。
第一个是“周边游”：大中城市客源辐射周边旅游目的地，以自驾、高铁为交通工具，周末周边的高频旅行将成为中产家庭的旅游常态。
第二个是“城市游”：城市不只是输出游客，西安、重庆、长沙、杭州等网红城市的崛起正在让年轻人趋之若鹜。城市旅游的核心不是景区，而是街区——游客更愿意打卡步行街、博物馆、书店，体验一座城市的独特文化和生活方式。
第三个是“长线游”：面对高品质的消费回流，国内一些拥有世界级旅游资源的长线游目的地，会迎来一个高质量发展的战略机遇期。两大类型的长线游更具发展潜力。其一是以西北为代表的长线游目的地，具有两个明显属性，第一个属性是壮丽的大美山水，无论雪山、湖泊、森林、沙漠、草原等具有世界级的资源禀赋；第二个属性是强烈的文化差异性，西北的文化特质和内地相比有较强烈的差异感，甚至是异域风情，更具神秘感和吸引力。西北长线游市场的突围，在于要把世界级的资源转化为具有世界级品味的产品。另一个特殊的长线游市场是海南，海南旅游有替代马尔代夫、巴厘岛的趋势，正在成为整体性的休闲度假目的地。
三、新诉求：健康、释压和陪伴成旅游消费新动机
据统计，人们在疫情之后最想干的事情中，锻炼身体排在第三位，投资理财排在第二位，而排在第一位的是“陪伴”——人们意识到生命的无常，更加愿意投入时间来陪伴生命中最重要的人。
基于健康诉求的户外游、康养游成为新热点，好山好水好生态成为热门词汇。悬崖大秋千、蹦极、漂流、过山车等强体验性的项目，某种程度上是解压型的需求。而我们发现，几乎所有的产品创新都在聚焦细分市场，对孩子的陪伴，对爱人的陪伴，对老人的陪伴，给旅游产品的创新带来更多想象空间。
后疫情时代，旅游目的地没有必要也不应该再去追求无限量的人数增加，而要追求通过全域旅游，通过分时错峰，通过高品质产品的供给升级等方式，更好地打造“低密度+高质量”的旅行体验。
四、新趋势：人口红利转向人心红利
疫情后的旅游市场，品牌和产品都在加速迭代，旅游目的地营销也迎来新的发展趋势。
旅游品牌迎来“人心红利”时代。中国旅游正在从人口红利的时代迈向人心红利的时代。在人口红利时代，中国最火的旅游都是5A景区和大众耳熟能详的目的地，但今年东台吉乃尔火了，艾肯泉火了，大海道火了……小众旅游目的地迎来了大爆发。在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单从众，而是根据自己的兴趣、爱好和品味，做出个性化的选择。
2020年底火爆的丁真现象，其实就是人心红利最好的例证。因《丁真的世界》这部短片，四川理塘这个小众的旅游目的地和公众产生了情绪的共振——当你的焦虑无处释放，当你的内心充满对自由的渴望，你看见了丁真，你看见了雪山、草地、白马、少年，这不只是丁真的世界，这是你向往的世界；这不只是一个人的故事，这是一个时代的符号。在这样的一个新的时代，旅游品牌的觉醒变得至关重要，旅游目的地只有把自己的个性做到极致，和消费者达成情感上的连接，才能真正实现可持续的旅游发展。
目的地要学会选择消费者。十几年前，新加坡对于中国游客而言是一个典型的观光游目的地，新马泰的连线产品占据主流，但是新加坡在过去的十几年间选择了两个细分市场重点突破，第一个是亲子市场，打造了圣淘沙、夜间动物园、自然博物馆等一大批亲子旅游项目，现已经发展成为亚洲首选的亲子游目的地。第二个选择的是企业市场，新加坡引入了很多国际大会，成为全球知名的会展旅游城市。中国旅游的高质量发展时代，旅游目的地要学会“选择”游客，围绕研学、亲子、户外、旅拍、康养、会展等细分市场深耕产品，精准营销，实现旅游供给侧和旅游目的地品牌的突围。
个性极致的定位是关键。文旅融合的一个突出课题，就是让文化成为旅游的顶层设计。对于旅游品牌而言，寻找一个个性化的文化符号至关重要。谈到“冰城”，人们会立刻想到哈尔滨，因为这个城市在过去36年坚持选择冰文化作为顶层设计。西安早期的城市推广语叫“十三朝古都”，后来浓缩为“周秦汉唐”，近几年，西安以唐文化为发力点，在IP、城市更新、市场营销等方面高举高打，让西安这座城市变得更有活力和辨识度。定位理论告诉我们：你不需要给消费者过多的信息，你只需要向消费者展示一个最独特的理由。对于旅游目的地，定位理论最简单的应用方法在于：要么选择你有别人没有的，强调“唯一”；要么选择别人也有但我最突出的，强调“第一”。
品牌推广语有它的生命周期。对于推广语而言，巧妙是第二位的，准确是第一位的，且旅游目的地是一个“成长”中的产品，不同的发展阶段需要有不同的品牌沟通策略。乌镇最早的品牌推广语是“原汁原味的水乡，千年积淀的文化”，因为当时的乌镇缺乏知名度，要告诉人们“我是江南水乡”；后来乌镇崛起为度假小镇，有了很好的夜景和数十个度假酒店品牌，推广语主打“最后的枕水人家”这一个竞争优势点。当乌镇变得无人不知，无人不晓时，乌镇品牌推广语成了“来过，便不曾离开”，不再聚焦功能，而是在游客的心智中“谈情”。
产品是最好的营销。对旅游而言，最有效的营销是口碑，而口碑只取决于产品品质。以新疆来举例，我们都知道新疆拥有世界级的美景，且我们要让哪些习惯了出国的游客意识到新疆值得选择，所以我们今年为新疆打造了一个新的推广语——“世界之美，尽在新疆”。如何把这个口号落实成现实的产品，是比营销更重要的工作。我们其中一个策略，就是把“人”放到“风景”中，让中国最有消费能力的群体在新疆拍摄出顶级的写真大片，把新疆旅拍打造为具有国际水准的旅拍产品。
“马儿向往远方，因为远方有牧场；河流向往远方，因为远方有海洋；人们向往远方，因为远方有另一个家乡。”只要人们对美好生活的向往在，旅行就在。而疫情后的旅行，我们更将加重视和自然的和谐共处，更加重视对至亲和爱人的陪伴，更加乐于藉由旅行来提升生命的内容和质量。我们有责任，创造更好的旅行，创造更好的世界。
07
张辉：“互联网+旅游”助推旅游业发展模式转变
旅游业如何从资源与劳动依托转向技术与创新驱动，是我国旅游业高质量发展的关键问题。要通过深化“互联网+旅游”，构建起以互联网技术为代表的数字旅游经济体系，进而推动我国旅游业走向高质量发展阶段。
近日，经国务院同意，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游” 推动旅游业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调，坚持技术赋能，深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级。坚持开放共享，加快形成以开放、共享为特征的旅游业发展新模式。
党的十九届五中全会指出，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。面对经济社会发展的新时代，面对大众旅游消费新需求，旅游业如何从资源与劳动依托转向技术与创新驱动，是旅游业高质量发展的关键问题。从这个角度来说，“互联网+旅游”是旅游业发展模式转变的一个重要推动器。要通过深化“互联网+旅游”，构建起以互联网技术为代表的数字旅游经济体系，进而推动我国旅游业走向高质量发展阶段。
一是“互联网+旅游”催生新旅游的出现。新旅游以穿透性的数据与技术作为核心驱动方式，通过数据提供个性化服务，链接不同场景进行科技贯穿，同时开拓智能供给，重整供应链条，而这种驱动方式也把数字时代的消费群体变成了新旅游的主导消费力量，围绕着新型消费需求的旅游正在改变旅游供给要素和旅游方式。
二是“互联网+旅游”推动旅游要素供给独立化、平台化。大众旅游阶段，人们对旅游的消费需求日益场景化、体验化，互联网不仅是信息的提供平台，更成为链接旅游者活动和行为的空间，并进而推动旅游供给从传统旅游六要素串联式、一体化的生产方式，转向分工更为精细、要素更加独立化的互联网平台运作模式。“互联网+餐饮”“互联网+民宿”“互联网+演艺”“互联网+博物馆”等新兴业态和市场主体已逐渐体现出互联网作为中介手段，对大众化旅游发展的重要推动力。这不仅有助于促进旅游供给体系变革以适应大众化旅游需求，更有助于创新产品、服务和商业模式，带动新的消费，使二者实现更高水平的动态平衡。
三是“互联网+旅游”推动旅游市场细分化。以体现个性化的族群市场细分成为“互联网+旅游”的一个重要特征。旅游业开始走向IP化、定制化，从而更加注重跨界潮流与族群文化认同和消费认同的内涵挖掘。
四是“互联网+旅游”推动了旅游组织的再造。从相互分离的企业组织形态到各自为营的平台组织形态，再到平台引领的旅游生态协同组织，已成为“互联网+旅游”的一个重要组织形态。这种旅游组织形态不同于企业组织，其运行方式和商业模式发生了质的变化。这种旅游组织形态的出现对行业监管提出新的要求，会促进国家旅游监管和治理模式的变革。
五是“互联网+旅游”推动了旅游的场景革命。旅游组织可以通过数字技术和场景技术应用来提升服务效率，增强旅游者体验度。通过与旅游服务供给者的系统直连、OCR识别极速填表、在线自拍、进度跟踪、信用场景拓展、刷脸入住，大大提升了旅游服务效率，通过景观虚拟展示技术、智能讲解系统、视频远程浏览系统，可为游客提供及时丰富的旅游形象。场景技术手段也将在未来为旅游景区、博物馆打造新型游玩互动体验项目。依靠数字技术营造沉浸式体验，也将是未来数字信息技术在旅游行业的重要应用方向。
六是“互联网+旅游”推动旅游业务再造和营销革命。管理部门可以通过智能终端掌握景区即时运营数据，包括票务记录、客源统计、各时段人流、商品供应信息等。同时，通过大数据的采集和分析，还可以预测旅游企业的经营策略和经营方向，制定更加精准的经营计划，为游客提供更加优质贴心的服务。数字化旅游营销融入了新媒体的营销理念和方式，利用主流网络媒体、社交媒体的线上推广，与旅游在线服务平台紧密合作，利用大数据分析挖掘，实现了旅游营销的变革。
七是“互联网+旅游”推动数字旅游经济的形成。数字旅游经济是指以数字技术和消费数据挖掘运用为主要内容和利润来源的旅游经济活动，涉及旅游数字产品的研发、生产、交易、消费等环节。作为数字旅游经济活动的主线，数字产品包括智慧旅游系统、数字旅游产品、数据衍生产品，还包括数字化技术供应商、旅游电子商务企业、在线企业、数据企业、旅游智力服务机构等。
就我国旅游业发展的现实而言，“互联网+旅游”在旅游领域的发展与应用尚存在一系列亟须解决的问题，如市场主体弱化、旅游数据深度挖掘不足、产品单一、商业模式创新乏力、产业化进程缓慢、人才队伍建设存在短板等。所有这些问题的解决，都要通过深化“互联网+旅游”来完成，但是无论如何，以“互联网+旅游”为代表的数字经济将使旅游业发生更为深刻的变革。
08
厉新建：在未来旅游产业发展过程中要紧紧围绕高质量发展的主旋律
厉新建 北京第二外国语学院教授、首都文化和旅游发展研究院执行院长
一是基于疫情发展变数的理解。在旅游发展过程当中，我们看到有很多与疫情不是直接相关的变化。首先，互联网、数字化技术的发展带来了更多的品牌，需要更多地关注舆情管控和旅游目的地、旅游企业在线上的声誉机制构建问题，这是互联网时代需要关注的。其次，未来消费者的支付能力越来越强，旅游经验越来越丰富，只用价格战很难打动他，那么品质化发展会成为新的需要。最后，在当前文旅融合发展过程当中，文化价值不断凸显，旅游发展过程中需要注入更多文化内涵，需要有更多人参与，有更多解说和引导。
二是新冠肺炎疫情产生的变化还需要关注四个方面：第一方面，我们需要关注疫情对旅游发展环境带来什么变化，个人收入、财政收入、需求偏好、旅游理念、诉求分别发生了什么变化。第二方面，关注旅游作为享受型的产品，对旅游企业、旅游发展目的地提出什么样的要求？第三方面，做下沉市场的时候，怎么样跟互联网做更好的衔接？第四方面，抓住市场出现的新机遇，要做进一步的深入理解和挖掘。
三是要在更大格局当中认识旅游行业的发展。关注品质生活的问题、高质量发展的问题、扎实市场基础、重视消费的问题、重视市场的问题等。无论怎么样，在未来旅游产业发展过程当中一定要紧紧围绕高质量发展的主旋律，做战略性的转向、全面性的认识。
四是值得关注的几个变化和趋势。关注高消费、高质量、高科技，融合化、跨界化、平台化的发展。在组织的方式上，我认为组团旅游一定还有市场，只不过组团方式会发生变化；在产品上，微旅游、慢休闲、深度假，可能是我们未来发展的非常重要的产品；从产业发展上来说，旅游世界和日常生活两者之间的界限变得越来越模糊，更多强调“+旅游”，让各个行业都在“+旅游”过程当中，改变生命周期，提高产品和产业附加值；在旅游过程当中做好数字化、智能化。
01
张润钢：高端酒店可能成为下一个风口
张润钢 中国旅游协会副会长兼秘书长
我们有理由相信，艰难困苦的2020年极有可能成为中国本土酒店集团追赶和超越国际集团的一个重要里程碑。 展望后疫情时期，高端酒店可能成为下一个风口。
这里仅就这一判断做出三点说明：
说明之一是关于判断的依据，即：凭什么？
1. 产业发展的走势使然
近四年各档次酒店品牌增涨情况
资料来源：中国旅游饭店业协会
统计显示，经济型酒店在经历了长时间的高速发展后，其增速已经在2017年出现了一个重要的拐点，之后依然逐年缓步下降；作为异军突起的中端型酒店在经历连续三年25%的年均增长率后，也于2019年骤降至10.2%；而平稳增长的高端型酒店在2019年的增长率为10.5%，数字虽不显赫，但却是十几年来首次居于各档次酒店品牌增幅之首，这一现象耐人寻味。
2. 完善本土集团成员店结构使然
2019年在中国境内开展业务的酒店集团规模统计中高居前三位的是锦江（76万间客房）、华住（54万间客房）和首旅（39万间客房），但三家头部集团的江湖地位主要是由非高端酒店的数量奠定的。如果仅仅按照全服务酒店的数量做统计，排行榜的位置则会发生巨大变化：锦江退居第八，首旅退居第十，华住更是名落孙山，前四位都是国际集团的天下。
如果仅仅拿本土集团作比较，开元、君澜、凤悦居于前三甲，榜单中还出现了万达、中州、金陵和明宇，其中位居第十的明宇的体量也不过才一万多间客房。
反观全球酒店集团排序中位居顶端的万豪（130万间客房）、希尔顿（97万间客房）、洲际（88万间客房）等，其主打产品皆为高端品牌。
当然，现实差距也可以被视为增长的潜力。
3. 以年轻中产阶级为主体的高端酒店消费需求使然
相关统计显示，中国的中产阶级人口数量已达到4亿，尽管只占我国人口总数的1/4，但其绝对数字已十分可观，几乎与美国的人口总数相当。这一消费阶层对于更高水准和更具体验性的住宿产品的追求，正是高端酒店产品有可能成为未来风口的最大动力。
说明之二是关于对高端酒店长期蹉跎的反思，即：为什么？
高端酒店的相对衰落始于上个世纪的九十年代末期，那也是后来呈爆发式增长的经济型酒店的萌芽期。尽管在此之前，以星级酒店为代表的高端酒店经历了十余年的黄金发展，但现在回过头来看，一些问题被当年的高歌猛进掩盖了，另一些问题则是不能与时俱进地跟上市场发展的步伐所致。
第一，高端酒店成型于经济短缺的计划经济年代，那时的彩电、空调、甚至24小时供应热水都是不可多得的卖点。而当这些东西在十几年后成为百姓家的寻常物后，大部分高端酒店却没有能及时地解决好曾经被这些卖点掩盖了的诸多痛点。时至今日，这些老掉牙的“卖点”仍然没有从某些高端酒店的广告宣传中彻底绝迹。
第二，由于这样那样的原因，中国的高端酒店和其管理者都脱胎于招待所，自然而然地继承了招待所的基因。（郑重声明：这里丝毫没有贬低招待所的意思，各类招待所都为国家的经济社会建设做出了很大贡献，这是主流，当然也确实存在着一些今天看来是明显缺陷的问题）这些基因主要表现为眼界窄、格局小、更认领导、只重战时、讲完成任务、不知何为市场……这些基因确实在传统高端酒店潜移默化地走向衰落的过程中起到了推泼助澜的作用，其影响一直延续至今，尚未根除。
第三，中国高端酒店中有相当一部分是地方政府和地产商强力推动的。长期以来，政府把高端酒店视为城市建设的政绩、招商引资的平台、领导活动的场所，当然是多多益善；在为地产开发商提供好地块、好价格时，往往以配套建设一个五星级饭店为条件，甚至还要求挂国际品牌。开发商满足了政府要求，拿到了质优价廉的土地，然后通过商品房售卖获得了更高的利润，可以部分甚至全部平衡掉建设酒店的投入，乐观些的则在开业之前就把开发酒店的投入收回，何乐而不为？醉翁之意不在酒店的政府和开发商实现了双赢。但问题是这些酒店大多是在领导的耳提面命和开发商颐指气使的命令下建成的，华而不实、土豪风格、假大空的东西比比皆是，有的中看不中用，有的既不中看更不中用，性价比往往不如既实用又实惠的中低端酒店，于是这种高端酒店就一次次地尴尬了。
第四，高端酒店在成长过程中，从欧美经验中吸取了很多精华，但随着市场和时代的不断变化，当年的精华有些则呈现出糟粕化的趋势，比如酒店外在形式的俗套化和SOP的教条化。遗憾的是，不少从事高端酒店的同仁们至今仍然缺乏批判性地吸取欧美酒店管理经验的自觉和勇气，这一点与经济型和中端酒店的从业者差距巨大。
总体说来，中国市场并不是没有高端酒店需求，而是现有的大部分高端酒店产品本质上并不高端，甚至低俗。产品供给的现状客观上抑制了市场中的高端需求。
在高端酒店衰落的二十余年中，中国消费群体已经发生了非常大的变化，其中的一个突出特点就是对产品升级换代的强烈需求。与此同时，经过长期的积累，中低端酒店开始降温。这一方面是审美疲劳所致，另一方面则是中低端酒店的局限性确实不可能满足不断涌现的、更高层次的新消费需求。
所有这些，均构成了高端酒店有可能成为下一个风口的市场条件。
说明之三是如何真正成为风口，即：怎么做
总体上讲，高端酒店需要重塑，但绝对不是延续旧模式下的装修改造。
前一段，网上一篇题为《酒店业和酒店人正在发生的改变》的文章引起了我的注意。一批年轻人就酒店业的未来进行了一次“不着边际”（他们自己的话）的讨论。这群人中有当年初代互联网酒店行业的才俊，也有新生代酒店行业的意见领袖，社交媒体生活方式达人，其中很多人都有过酒店“试睡员”的经历，他们的理念显然完全超越了传统星级酒店人（也包括现有中低端酒店）的认识格局，所提出的“生活方式酒店”、“新一代城市酒店”、“房+X”、“人+氛围”等概念，虽然仍显朦胧，但朦胧中却似乎勾画出了未来高端酒店的某些发展方向。
在对未来高端酒店某些展示形态的思考上，华住集团创始人季琦也有过一些表述：
“当前台退化成‘盲肠’的时候，社交、审美、休闲等功能就会走上前台。用酒吧、茶室、户外休闲座椅等空间来构成社交功能，和一起住店的朋友、不认识的住客邻居聊天，甚至自己一个人发呆，都可以在这样的空间里完成。雕塑、绿化、设计家具、创意软装将会在这些空间里扮演重要角色，使得整个公共区域漂亮、气派、有格调，但不是昂贵材料的堆砌”。
“精致方便但是空间不大的客房是最理想的。公共区域可以大，外立面可以气派，但是客房不需要也没必要太大。太大的卧室显得空旷、冷清，尤其是一个人出差在外，回到一个空落落的房间，体验感未必好”。
“如果要显得豪华，反而要将淋浴间和卫生间做大，要将衣柜、吧台(茶桌)做舒服了。小客房也可以充分利用空间，在寸土寸金的大都市里，将空间切小，这样能提升性价比。而整个酒店空间的审美提升弥补了不足，这样的酒店并不会显得寒碜、憋屈。传统星级标准里的客房标准要求已经过时、落伍，创新的时代对审美和功能提出了新要求”。
行业中的这些思考实际上就是在探索、设计未来前沿性的高端酒店的表现形态，这也不失为是对高端酒店有可能成为下一个风口的多角度印证。
诚然，对高端酒店未来的发展方向和模式，目前还仅仅是处在探讨阶段，在成功的实践之前，一切都难以确定。但基于对二十余年来高端酒店群发展教训的总结，我们却可以大体上梳理出未来高端酒店不可以再继续哪些谬误。
第一，市长+地产商驱动高端酒店发展的模式不仅不会催生出风口，反而会继续摧残行业。高端酒店要引来发展的第二个春天，必须由市场驱动。
第二，高端酒店的整体复苏，一定不是在传统模式下对设备设施的更新改造，而一定是基于全新理念、全新产品模式、全新商业模式的浴火重生。
第三，由于市场对未来高端酒店的需求越来越呈现出多样化、碎片化、小众化的特点，施行了三十余年的饭店星级标准虽然作用犹存，但在引领性方面已经越来越力不从心，越来越走向边缘化。能够得到市场认可的前沿性高端酒店的诞生势必要全面突破现有星级标准的框架。
第四，未来的高端酒店并不一定都是采用全服务模式，市场衡量高端与否的标准也不一定是服务项目的多寡，而更在于体验性、品质感、档次和特点。
第五，尽管国际酒店集团的总体优势仍在，但其气势已经大不如前。“一线城市领先，二线城市一般，三线城市维持，四线以下城市残喘”是目前国际酒店集团在华状况的真实写照。国际集团在扑捉中国市场瞬息万变的需求能力和随之调整产品供给的效率上都有些差强人意。与之相对照，倒是本土集团的创新能力更胜一筹，特别是长三角一带的本土集团近年来更表现出了卓越的创新能力，我们有理由对他们在未来高端酒店的振兴过程中取得优异成果寄予更多希望。
在预测、研判高端酒店未来发展趋势的时候，还有必要重复三个基本常识：第一，谈论高端酒店市场，我们不仅要关注趋势，同时也不可忽略现实，这一现实就是中国太大，发展水平差异也太大。那些旧模式下的高端酒店在相当长的一段时间里，还是会有一定的需求，因此不可能一窝蜂似地都去追逐风口；第二，不论未来高端酒店的模式多么碎片，商旅型酒店也仍然会居于相对的主流位置；第三，酒店，特别是高端酒店，不管理念多前卫，设计多时尚，设施多完备、技术多先进，要把这些优势都变成客人的最佳体验，最终还有要靠人。在此，我还是想引用前面提到的那批年轻人就酒店业的未来进行的那次讨论中所出现的一句话，“宾客会更多因为出众的员工而非更张牙舞爪的技术来接近和依赖酒店”。
势必在中国酒店发展史上留下浓墨重彩一笔的2020马上就要过去了，疫情还在继续，我们不敢对2021期望过多，但总是希望这是一个平稳且有所收获的年份。
02
唐兵：疫情之后，中国旅游保险市场将会长足发展
唐兵 中国旅游协会妇女旅游委员会代会长、旅行社责任保险统保示范项目全国调解处理中心主任、江泰保险经纪股份有限公司副总裁。
1990年，国内旅游保险事业正式起步，2020年的新冠疫情可以说大大提高了人们出游的风险意识，也将促进旅游保险的长远发展。
疫情之下，很多旅行社、在线旅游平台、酒店、景区等行业上下游产业链条，都遭受了惨重损失。其实，很多损失是可以通过保险进行风险转嫁和分担的。
不过，现实情况是，我国旅游业快速发展，自然灾害、公共卫生、事故灾难、社会安全等突发事件及意外事故、违约责任、法律风险等风险日益突出，但旅游经营者和游客的风险意识并不高，除了强制险种之外的旅游保险投保率不高。从旅游保险供给侧来看，还存在产品结构单一、针对性不强、宣传不到位、终端服务水平不高等等问题。
本次疫情发生以来，从很多方面反馈的情况来看，不少旅游企业和游客对风险有了更深的认识，保险意识也明显增强。疫情之后，我认为中国旅游保险市场会有一个长足发展。一个旅游保险新时代来了，我们都要做好心理准备和工作准备去迎接它。
疫情之后，旅游保险会呈现什么新变化？又该如何推动其健康发展？业界先知先觉者已经开始讨论起来。
我认为，应该发挥政府的引导作用，同时利用市场化手段，丰富创新旅游保险，进一步完善商业保险与强制保险之间的关系，加大面向旅游经营者和游客的宣传力度，真正建立覆盖旅游供给侧和需求侧的保险体系。
具体来说，有几类保险还是很有前景的。
一个是旅游链条上各类文化和旅游经营者的责任保险。现在谈旅游保险往往就集中在旅行社领域，其实景区、酒店、民宿、演艺场所等都应有针对性的安全生产责任保险、雇主责任险、财产险及员工健康险等，保险应贯穿到吃住行游购娱相关产业链条中，特别是一些高风险旅游项目的经营者，疫情之后更要提高保险意识。
一个是旅游者的行程取消和终止险。这在国外还比较常见，中国人这方面意识薄弱了点。以后投了这个险种，再遇到突发事件引发的行程取消或者终止，不必和相关企业之间扯皮打架，保险公司赔付就行了。
一个是旅游者的出境游医疗救助险。从这些年的情况来看，中国游客在境外除了意外事故，也有越来越多的因自身突发疾病需要救助的案例。我国外交部、很多驻外大使馆这些年一直在呼吁，但一直没解决，做这个需要法律法规来支撑。我建议在今后《旅游法》修订的时候，应该争取建立出境旅游医疗救助强制保险制度，让国人不仅能花钱购物，也能享受到及时的医疗和行政救助，实现真正的高质量旅游。
在这个基础上，可以探索建立行业巨灾保险等。文旅主管部门可以积极争取发改、财政、银保监会的支持，探索建立旅游行业巨灾保险或风险金制度，将因行政行为、服从国家利益和公共利益而导致的文旅企业营业中断等风险，通过保险或风险金进行适当补偿。疫情之后，也需要相关主管部门在旅游保险方面解放思路、精准改革、不断创新，在推动旅游业高质量发展中，充分发挥好保险的保驾护航作用。
03
曾博伟：休闲度假将成为稳就业、保民生、扩消费、促增长的重要力量
曾博伟 中国旅游协会休闲度假分会秘书长，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任，中华文化促进会文化旅游产业委员会副主任，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，世界旅游城市联合会专家
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给中国经济社会发展和休闲产业发展造成了巨大冲击。但从长期来看，伴随改革开放四十多年中国经济社会的持续发展，以及中国城乡居民收入水平的稳步增长，闲暇时间的不断增加，人民群众追求美好生活的愿望依然强烈，作为美好生活“新刚需”的休闲度假并不会因疫情冲击而衰退，反而会在疫情之下释放更大的发展潜力，获得更多的发展空间。与此同时，休闲度假作为高频次、低密度的消费模式，将成为疫情之下旅游业发展的“定心丸”和“基本盘”，也将成为未来一段时间旅游业转型的“引爆点”和“先行者”，并将成为各级政府稳就业、保民生、扩消费、促增长的重要力量。可以说，尽管新冠疫情成为影响当前休闲产业的最大灾害，但同时也给未来休闲产业发展和变革创造了最大机遇。在疫情之下，中国休闲产业将出现一系列趋势性变化，具体体现在以下十个方面：
一、休闲消费：暂停到反弹
2020年春节黄金周期间，本来是休闲消费的集中释放期，但是受疫情影响，休闲消费大幅下滑，大致估计，休闲消费减收1万亿左右，可以说休闲消费进入了全面停滞阶段。
经过一季度的“严防死守”，中国疫情蔓延的趋势得到有效控制。二季度，休闲消费的恢复已经开启。据有关机构监测，“五一”期间，全国餐饮、住宿行业消费复苏指数比今年清明假期分别提升18和15个百分点，消费规模已恢复至去年同期70%左右，比今年清明假期提升约20个百分点。中国休闲消费已经恢复到去年同期的三分之二左右。
随着我国常态化防控措施的贯彻，以及民众恐慌心理的缓解， 2020年下半年休闲消费开始恢复式反弹，大体接近2019年同期水平，预计在2021年将开启回补式反弹和振兴式反弹，整体消费水平将超过2019年。
二、休闲时间：碎片到集中
休闲时间的制度性安排推动碎片时间更加集中，在一定程度上有利于更多居民参与到主动休闲活动中。
疫情发生后，江西率先在全国推出2.5天的弹性作息时间，此后，安徽、湖南、浙江、四川等地也纷纷发文推动2.5天弹性作息制度。虽然地方政府的这一探索并未得到国家层面的肯定和支撑，但预计未来弹性作息还会有更多的探索空间。
自1999年黄金周制度实施以来，我国黄金周制度也在不断优化、完善，最为典型的是2019年的5月1日是星期三，年初国家发改委按照以往的节假日安排，没有将前后周末休息时间和5月1日连起来休假，但国务院从大局考虑，果断调整了之前的放假安排，确定5月1日到4日放假，形成了四天的“小黄金周”。相信未来在节假日总量不能增加的情况下，通过元旦、清明、五一、端午、中秋节假日与前后周末时间的优化组合，将给休闲消费提供更多的时间。
三、休闲政策：救助到恢复
新冠疫情发生以来，国家和地方纷纷出台政策，帮助休闲企业渡过难关。这些政策从最初的救助企业，逐步延伸到促进行业稳定发展，这为休闲产业的后续发展提供了支撑。
国家层面出台了涉及税收、金融、稳就业、租金减免、水电气费用减免等方面的一系列政策，在一定程度上为防止休闲企业大范围倒闭起到了积极作用。文化和旅游部出台向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金、恢复跨省（区、市）团队旅游等政策，以及国家体育总局对体育社会化工作的安排和商务部对步行街科学有序复工营业的部署，对休闲产业发展都起到了很好的恢复和推动作用。与此同时各地也结合自己的实际情况，积极出台支持休闲企业的专项政策。比如，疫情中心的武汉市政府发放了5亿元“武汉消费券”，同时邀请电商企业参与投入18亿元，共计达到23亿元。
四、休闲法律：健全到深化
休闲经济的持续健康发展，离不开法律法规的支撑。尽管有疫情存在，但相关法律法规的制定与实施依然在稳步推进。针对休闲产业发展过程中出现的新诉求和新变化，各级人大和政府部门出台了相关的新法律法规，调整了执法方式。这将对未来休闲产业的发展产生深远影响。
2019年6月28日，《文化产业促进法（草案征求意见稿）》正式面向全社会公开征求意见；同年10月8日文化和旅游部向社会就《在线旅游经营服务管理暂行规定》公开征求意见；2020年5月1日《体育赛事活动管理办法》的正式实施。这一系列政策法规的出台与实施都将对文化休闲产业发展产生深远影响。同时各地也在积极推动与休闲相关的法规制定，其中比较典型的是2020年4月1日正式施行的《河南省旅游条例》，这也是文化和旅游融合机构改革后，全国第一部旅游方面的地方法规。相信未来各地也将根据发展需要，特别是针对文化和旅游在融合过程中出现的新情况、新要求，全国各地将会积极推动旅游条例的修订，为文化旅游休闲持续健康发展提供更多的法律保障。
五、休闲标准：制定到推广
休闲标准对引导休闲产业发展，提升休闲服务水平具有独特而重要的作用。近年来，国际、国家、行业、地方休闲标准大量出台，基本覆盖了休闲产业发展的新兴业态和主要领域，与此同时，通过政府、协会对相关休闲标准的推广实施，标准也开始被市场主体和消费者广泛认可。可以预见的是，休闲标准将成为未来推动休闲产业高质量发展的重要抓手。
从国际标准层面看，国际电信联盟正式批准“数字化艺术品显示系统的应用场景、框架和元数据”标准。这也成为继手机（移动终端）动漫国际标准后，我国自主原创、主导制定的又一数字文化产业标准成为了国际标准。这不仅填补了数字艺术显示领域国际标准的空白，也为我国数字艺术展示产业进一步创新发展打下了坚实基础。
在推动国家休闲标准制定和推广方面，全国休闲标准化技术委员会最为突出。截至2019年，全国休闲标准化技术委员会归口管理和组织制定休闲领域国家标准有20余项，涉及城市中央休闲区、休闲农庄、休闲露营地、实景演出、商贸休闲、花卉休闲、休闲绿道等领域。
文化和旅游部在推动行业标准的制定与实施方面做了大量的工作。比如2019年文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》（2019），以代替《旅游民宿基本要求与评价》（2017）。新标准将旅游民宿等级由金宿、银宿两个等级修改为三星级、四星级、五星级3个等级（由低到高）并明确了划分条件，同时加强了对卫生、安全、消防等方面的要求，健全退出机制，新标准已于7月3日起实施。
为推动休闲领域的持续发展，地方层面也加快了相关标准制定和推广的步伐。比如2019年贵州将创建国家体育旅游示范区纳入省政府重点工作任务，除了发布指导文件之外，还启动了《贵州省体育特色小镇建设标准》等地方标准的起草和申请立项工作。这将对贵州体育旅游的发展起到重要的作用。
六、休闲产业：冲击到振兴
此次新冠疫情对休闲产业首先冲击的是休闲基础产业，特别是涉及到人与人直接接触的休闲产业，其次是伴随着休闲需求的下降，休闲延伸产业和休闲支撑产业后续也会受到很大冲击。而伴随着疫情得到缓解之后，休闲消费将会逐步复苏，休闲产业也将会实现较快的振兴。
旅游、文化、体育三大休闲基础产业占国民经济的比重已经超过10%。疫情之下，这三大休闲基础产业的大幅下挫无疑也对国民经济造成了很大影响。但另一部分不依赖于人与人之间接触的领域却实现了较快发展，甚至爆发式增长。最具有代表性的就是网络游戏产业，如腾讯推出的《王者荣耀》游戏，除夕当天的流水就达到20亿元左右。
疫情之下，作为主要给休闲消费提供空间的休闲延伸产业也遭受了重创。休闲农业几乎全面停滞。休闲商业随着疫情形势的好转也在快速恢复。2019年1月5日，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定在北京市王府井等11条步行街开展步行街改造提升试点工作。据商务部预计，改造提升后的11条步行街年客流量将超过10亿人次，总营业额将超过1000亿元。
休闲支撑产业作为休闲产业的有机组成部分，同样会因基础产业和延伸产业的冲击而受到二次冲击。总体来看，休闲中介业和休闲信息业的恢复将面临更多困难，不少休闲中介和信息企业也因为受疫情的影响进行了裁员或者降薪，但与此同时，一些基于大数据、人工智能等“新基建”的休闲中介业和休闲信息业却有可能在疫情之后迎来新的发展。
七、休闲空间：密集到延展
疫情的出现改变了居民的消费习惯，同时也促进了休闲空间从密集到延展的转变，这直接推动了城市休闲、乡村度假空间的形成与强化，同时进一步形成了全域休闲的发展格局。
受疫情影响，在城市室内休闲娱乐场所受限制的情况之下，以城市公园为代表的市民休闲空间保障了市民游憩、健身、交际等基本需求，成为支撑城市休闲的重要载体。尽管上海土地空间非常有限，但是2019年依然新增52座城市公园，使得上海城市公园数量达到352座。更为典型的是成都市，2018年成都市在全国范围内首次提出“公园城市”概念，把公园作为新的休闲消费场景，不仅仅是市民休闲活动空间，也将休闲经济发展和公园城市的建设有机的结合起来，探索出一种新型城市休闲产业的新模式。此外，文化、商业型城市中央休闲区，虽然受疫情冲击很大，但是随着疫情的缓解也在快速反弹，像北京的什刹海，成都的宽窄巷子人流逐步开始上升，正在成为带动城市休闲复兴的重要地标。未来城市周边2小时车程以内，2天1晚的乡村度假业态将会面临新的发展机遇，中短程的休闲度假变得更加频繁。从全域拓展角度看，在单个的休闲区，相对低密度的休闲将成为一种常态，多元化的休闲空间拓展成为必然。一些东部地区小众休闲空间和中西部地区特色的旅游点也更容易进入大众的视野，从而成为休闲度假的新选择。
八、休闲业态：简单到丰富
伴随着经济社会的发展，休闲业态从单一到多元，从简单到丰富是一个普遍的趋势。疫情的出现，让传统的休闲产业“赛道”变得拥挤，这就促使休闲企业在开辟新休闲领域的同时，也在不断做深做大已有的休闲领域，这也有助于未来更好满足不同人群多元化的休闲需求。
由于自由、安全、私密的优势，自驾车旅游成为疫情之下恢复最快的旅游休闲方式。携程数据显示，租车成为疫情后携程首个恢复情况超越去年同期的业务，相比去年同期增长约10%。目前，中国房车保有量超过10万台，已建成营地超过1200个。
在疫情总体控制住之后，国内精品度假将成为出境旅游消费的替代，一些瞄准中高收入群体的精品度假项目迎来井喷式发展。据携程统计，“五一”游客出行预定超过1000元以上的四星级，五星级的酒店的订单比例非常高；由浙江开元旅业推出的适合中国游客短期度假和家庭亲子游需求的全天候一站式旅游综合体项目“森泊度假乐园”，受到市场的追捧；中国国内的地中海俱乐部（Club med）房价在疫情之后甚至比疫情之前增长30%。这都说明了中高端市场非常强劲。
九、休闲技术：突破到扩散
技术进步在提高休闲产业运行效率的同时，也在丰富城乡居民的休闲体验。疫情的出现，使得休闲领域的技术应用大大加快，可以预见的是，未来技术对休闲产业发展的影响也将不断深化。
机器人技术：未来机器人技术将成为旅游景区、旅游度假区、休闲社区、休闲餐饮、休闲农庄等的“标配”。以华住集团办理自助入住设备的“华掌柜”为例，疫情爆发以来一个月的时间里，机器人累计服务超过15000名客人，累计送物24000余次。
直播技术：旅游休闲领域作为一种更为深度的体验经济，对直播有种天然的需求。当然，未来旅游休闲直播还需要走出有别于商品直播带货的模式，构建成新的休闲消费场景。
智慧旅游及5G技术 ：特别是在疫情之下，新基建计划的推出，无疑将会进一步加快5G技术推广的速度，拓宽5G技术运用的领域。
云休闲技术 ：尽管云休闲技术因疫情原因快速发展，但值得注意的是，绝大多数休闲产业都是需要通过线下的体验得以实现。休闲活动线上线下的促进和互动将会不断得以深化，而这也将进一步改变休闲产业发展的模式。
十、休闲企业：困局到突破
2020年可以说是休闲企业自改革开放以来面临冲击最大的一年，但同样也是孕育休闲企业未来发展新机遇的一年。“新陈代谢”的过程虽然残酷，但是客观上也为休闲企业未来的发展积蓄了力量。
不少休闲企业通过降成本、融资金、拓市场等方式积极开展自救，为未来的恢复与振兴积蓄力量。一些休闲企业通过高管无薪或者底薪、员工降薪、待岗甚至裁员等方式降低人员开支。相信休闲企业通过优化重组、模式创新和调整投资方向等举措，未来依然会有更多的发展空间和机遇。
英国诗人雪莱在《西风颂》中写到“冬天来了，春天还会远吗？”对休闲企业而言，在新冠疫情带来的危机中活下来的同时，坚持创新与突破，未来就必然会迎来一个新的春天！
04
张晓军：民宿迎来全新使命、全新机遇、全新挑战
张晓军 中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长，唐人文旅智库/唐乡创始人，北京师范大学校友会文化旅游专家委员会主任委员，旅游规划设计专家
新冠疫情对民宿行业的影响，民宿行业对疫情的反击，以6月为时间节点，明显分为两个阶段。第一个阶段，由2020年1月底（春节）至6月，疫情突如其来，毫无准备的民宿遭受全行业停工停业的灭顶之灾。7月至12月，随着疫情得到有效防控，民宿开始复工复产、引领文旅行业复苏，直至迎来有史以来最好的市场行情。
为了摸清民宿行业受新冠肺炎疫情影响的真实情况，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会和唐人文旅智库分别于2020年6月、10月—12月开展了两次全国民宿行业受新型冠状病毒疫情影响专项调查。现依据这两次调查结果，综合其他数据、信息，对2000年民宿行业发展做出回顾，对2021年民宿发展做出预测。
2020年全国民宿发展回顾
2020年6月第一次调查发现，新冠肺炎疫情对民宿发展的影响是全局性、根本性、长远性的。负面的影响主要表现为：屏蔽了民宿消费市场，中断了民宿发展高速进程，打乱了民宿企业发展节奏，打击了民宿从业者的信心。疫情放大了行业一直存在的困难，也引发了一些新问题。
（一）行业受疫情影响情况
1、损失超预期
全面停业。从高预订率到纷纷退订、全额退款，再到全面停业，仅2020年春节假期期间，民宿、客栈与精品酒店类企业的经济收益只有去年同期收益的14.1%，收入减少超过80%。
影响时间长。从1月底到6月底，行业普遍预期的疫情之后的反弹没有到来，取而代之的是疫情防控的常态化，再加之北京疫情的反弹，行业受疫情影响的时间之长严重超预期，前所未有。
消费需求萎缩。受疫情影响下的出游欲望下降及政策限制，跨省旅游消费市场消失。对于远程目的地市场的民宿影响更为深远。
2、复工复产困难多
暂停营业期间，房租等硬性成本和人工成本仍需支出；还要增加消杀等防护成本。为应对春节旺季而提前采购储备的食品、活动等相关物资也产生了损失。相当一部分民宿经营者面临还贷、给共建人分红的压力。在市场恢复时间未知的情况下，民宿企业维持生存面临着巨大的现金流压力。
调查显示，近半数企业在停工期间正常发放员工工资，近四成企业与员工协商工资发放，酌情降薪以度过此次行业寒冬。民宿的经营用房来源84%是租赁物业，16%为自有房产。因此，按期交纳房租、水电费用为经营的固定支出。近半数企业月付房租费用高于5万。巨大的租金压力是民宿企业的极大考验。还有40%的被调查企业存在还贷压力。
3、未来发展压力大
经营恢复周期长。受疫情防控常态化、居民收入下降等影响，民宿行业的市场恢复存在较大的不确定性。民宿行业多为小微企业，本身资本实力弱，抗风险能力差，享受到的扶持政策较少。民宿普遍还面临员工招录，原材料、易耗品、布草等采购和配送、在建民宿的施工、物业水电等问题。
员工流失风险大。面对复工后的不确定性，相当一部分员工失去信心，开始另寻出路。员工的培养无法一蹴而就。
4、对行业未来依然拥有较强信心
面对此次疫情，整个住宿业正在经历一场前所未有的寒冬。但在这样艰难的时刻，民宿经营者依然乐观，对行业有信心者占比达78%，60%的受访者没有退出民宿行业的想法。也有31.11%的受访者持观望状态，要看疫情结束后的情况再做打算。
（二）行业复工复产情况
1、普遍恢复营业，但困难重重
调研发现，全国各地政府普遍出台了复工复产的通知要求，行业普遍已恢复营业，但也普遍面临着扶持政策没有落实、客流量太小、房租压力大、流动资金困难、经营成本高于收入、互联网平台佣金过高等困难。其中，经营成本高于收入的受访者占比达到73.2%，这也是部分企业尚未恢复营业的主要原因。近期客流量占去年同期客流量百分比在10%以下的占比61.21%。近期营业额占去年同期10%以下的占比64.85%。
2、整体趋势良好，但区域差别巨大
全国民宿行业恢复呈良好态势，特别是江浙一带。政府支持力度很大，恢复迅速，部分地区已经达到疫前水平。宁波某些头部民宿企业5、6月份的入住率已经超越去年同期，但是主要是团建和疗休养，房间均价和客单价双下滑。途家网的全国民宿行业数据也已恢复至往年同期的80%左右。远途市场旅游目的地受影响巨大，如丽江目前只恢复到往年同期40%的流量。
疫情出现反复的北京，郊区民宿再次普遍停业，有的因为接到政府通知；有的因为所在乡村疫情管制，不让非本村人员进入；也有民宿主主动营业的。个别还未受到疫情影响的区还可以勉强接待，比如延庆，但是入住安检很严格，要求必须持有有效期内的核酸检测阴性证明。
（三）民宿行业复兴的建议
为应对突发新冠肺炎疫情给民宿行业带来的致命影响，建议政府部门尽快落实已出台政策，加紧出台新政策，扶持民宿产业复兴。
1、 加快民宿立法
尽早启动民宿立法，给予民宿合法的市场主体地位，保障投资者和经营者的权益，从根本上解决民宿行业审批难、市场准入难的痼疾。
2、 尽快建立全国民宿大数据中心
建设全国民宿大数据中心，以准确、全面、即时了解和掌握全国民宿产业运行情况，以便针对性精准施策。
3、 建立行业保险机制
引导和支持民宿行业与保险行业合作，建立民宿保险机制，提高民宿抗风险能力，降低经营风险。
4、 实现规划引领
民宿行业作为一个新型行业，虽然经历了数量的爆发性增长，但是整个行业的科学化发展水平还有待提高，编制过民宿产业发展的地区屈指可数，这也是导致民宿行业应急保障机制不完善、抗风险能力弱的原因之一。疫情过后，应强化民宿行业科学化发展的引导，编制民宿产业发展规划，将小而散的民宿整合起来，制定应急保障机制，提高抗风险能力。
5、 纳入政府采购
建议发改委和文旅部联合出台促进民宿发展的指导意见，将民宿纳入政府采购，为民宿增加客源，刺激市场需求，促进行业复兴。
6、加大改革力度
为了更好地释放民宿发展活力，带动乡村产业发展，建议在民宿领域加大改革力度，如农村土地改革中将民宿列为先行先试领域，着力推进实施民宿租赁权证（浙江部分地区已有）。
7、 强化金融支持
稳定的现金流是中小微企业发展的关键，所以政府的金融支持对民宿企业来讲是及时雨，是定心丸，也有助于缓解受疫情影响小微企业融资更困难问题。为民宿企业拓宽融资渠道，降低融资成本，具体可对有贷款的民宿企业，到期还款困难的，予以展期或续贷，不盲目抽贷、断贷、压贷；对恢复生产有困难的优质企业提供财政贴息贷款；设立全国民宿发展基金，专项扶持民宿企业发展等。
8、 减轻税费负担
在受疫情影响暂停营业期间，停征行政事业性收费、为民宿企业办理延期纳税和社保费用，减少企业支出，保证其一定的现金流。
9、 降低运营成本
在受疫情影响暂暂停营业期间，减免国有房产房租、鼓励其他业主为民宿减免租金、给予用水用电房租补贴。
设立专项资金，建立地区民宿企业帮扶体系，帮助其建立集中采买、床品的集中收送和洗涤、集中修理、集中培训等机制，提高服务效率，降低运营成本。
10、 加大稳岗稳产支持力度
对不裁员或少裁员的参保民宿企业，可适当返还其上年度实际缴纳失业保险费。设立专项培训基金，支持各地开展行业培训，一方面引导行业适应新变化，另一方面培养行业专业性人才。
11、 完善公共服务
针对民宿行业的发展特点，对于民宿发展集聚区，完善公共服务设施建设，比如水、电、路、气、网系统，公共交通服务等，为其营造良好的发展环境。
12、 强化政策落实
建议强化落实已出台的利好政策，切实为民宿松绑。如2017年住建部、公安部、国家旅游局联合出台的《关于农家乐（民宿）建筑防火导则（试行）》，目前在民宿行业仍未得到有效落实，民宿依然面临消防关难过的问题。
对2021年全国民宿发展的预测
2020年7月以来，随着疫情得到有效防控，民宿行业也从停业待业转入复工复产。暑假到国庆、中秋双假，民宿消费市场得到全面恢复，北京郊区民宿甚至在节假日一房难求，以至于有媒体发出“京郊民宿一晚15000元，是否价格虚高”的质疑。不仅消费市场全面恢复，而且被疫情压抑的地方政府发展民宿产业的积极性也得到了充分释放，比如河北省邯郸市武安市9月15日召开了首届太行民宿产业发展（武安）会议，广西壮族自治区举办了全区第三届旅游民宿大会，广东省文旅厅举办了全省民宿管理培训班，北京市举办了首届乡村民宿大会暨第三届北方民宿大会，山西省大同市承办了第六届全国民宿大会，四川省攀枝花市、广东省阳江市海陵岛管委会等多地也举办了民宿招商引资等类活动。
唐人文旅智库于2020年10月—12开展的一项民宿行业景气度调查表明，周末每间夜房价700元以下的民宿占51.35%；14间房以上的占45.95%；年平均入住率在50%以下的占64.87%；证照齐全的占81.08%，不全的占18.92%；民宿的年综合收入在100万元以下的高达62.16%；认为民宿行业明年会比今年更好的受访者高达83.78%；对民宿发展有强烈信心的受访者高达91.89%。
在过去的数年，民宿作为一个新锐的扶贫力量和新兴住宿产品，它的作用已经得到了充分验证。2021年是“十四五”开局之年，乡村振兴战略、内循环为主的双循环战略对民宿而言是全新使命、全新机遇、全新挑战。
预计2021年，全国民宿行业的发展趋势是：
（一）政府对民宿的支持力度加大、支持方式由虚入实
2021年政府对民宿的支持力度不仅会持续加大，而且发力的表现形式会由虚入实、虚实结合。自2018年以来，中国的民宿产业发展进入了政府和市场双主导的新时代。继2018年在浙江安吉召开了民宿发展史上第一次工作现场会后，文化和旅游部去年在四川成都、今年在甘肃兰州又连续召开民宿工作现场会。三年三届民宿工作现场会的召开，释放了一个非常强烈的信号：文化和旅游部对于民宿的重视进入了一个全新时代。这个信号已经被各地敏锐地捕捉到。三年来，各省市自治区的文化和旅游主管部门通过各种有效形式，大力促进乡村民宿发展。
2020年10月，北京市召开了第一次全市乡村民宿工作推进会，宣布实施有利于解决民宿市场主体地位，有利于改善和优化民宿发展环境的体系化政策举措。其中最大的亮点是民宿市场准入的“一照两证一网”。这样的改革组合拳在全国是空前的。首都的做法将会很快给各地的文化和旅游部门以巨大的启发。
预计2021年国家部委层面的乡村民宿促进发展指导意见将会发布，民宿等级评定也将在全国开展。政府主导的力度正在加大，政府主导的内容空前充分。随着政府主导的不断深入，民宿企业的营商环境，民宿企业的法律保障，民宿企业的发展机遇也是空前的。
（二）民宿投资力度减弱
与政府主导形式形成鲜明对比的是，我们应该对明年的民宿投资持谨慎乐观的判断。疫情对于民宿的不利影响和对其他行业是一样的，甚至更为突出。
疫情防控过程中，我们可以观察到，有很多社会游资快速逃离了民宿领域。随着疫情防控的有效和常态化，又有很多中小资本看到了民宿发展的美好明天，希望进入民宿市场。一退一进，二者叠加，我们可以得出一个不太乐观的判断：2021年的民宿投资会有相当幅度下降。
（三）民宿市场发生巨大变化
被压抑的民宿消费在暑期和十一黄金周得到了井喷式的释放。疫情防控下，旅游消费由出口转为内销，由异地缩短为本地。民宿行业的市场变化表现为：市场放量增长和市场的结构性变化同时、快速发生。研学、康养、红色民宿等新业态、新需求同时深刻影响民宿产业发展。消费者的追求品质和科学并重。消费者对于安全是小心翼翼的，对于服务细节是科学的。新的民宿区域在快速崛起，西部如甘肃、宁夏民宿成为新的民宿投资与消费高地。
（四）市场主体在悄然地快速变化
一是民宿本身在快速异化，头部品牌转型为乡村酒店、精品酒店。二是商业模式在发生着变化。商业模式由以往的注重投资，优化为轻资产的输出。三是由以往的单打独斗升级为集群式发展。第四，民宿企业由民宿经营悄然转为民宿企业的服务商，行业内的分工细化，推动了民宿产业化的进程。第五，市场主体营收模式的多元化。疫情是个助推器，将推动民宿营收结构由“住”多元为“住+N”，更多实现餐饮、食材、伴手礼等销售收入。
（五）民宿社团的作用会进一步彰显
一个地方民宿行业的发展水平和这个地方民宿社团的建设水平是高度正相关的。截止到2020年12月，全国共有民宿社团174家。新的形势会催生更多的民宿社团，会对已经存在的民宿社团提出全新的要求，提供全新的机遇。民宿社团的自身建设能力会进一步加强，服务当地、服务会员、服务政府、服务消费者的内容、方法会进一步丰富与加强。
（六）民宿的学术研究将会继续保持高热度
在过去的三年，民宿的学术研究已经成为旅游学术研究中最为瞩目的研究领域。基于过去十年民宿发展的实证研究，在2021年民宿学术研究将进入一个全新阶段，达到全新高度，呈现全新水平，发挥全新作用。
05
张树民：溯本知源，守正求新——旅游业内循环发展逻辑及任务
张树民 中国旅游协会旅游营销分会副会长兼秘书长，华侨城集团旅游研究院院长，旅游管理中心总经理，华侨城旅投集团总裁
我们面临着前所未有的大变局。这种变局，对中国旅游业来说，既来自国际，也来自国内；既来自产业外部环境，也来自产业内部变化。国际上，政治波诡云谲，中美壁垒、英欧壁垒等等，都使全球化受损，这给旅游业这种享受全球化红利的产业，直接带来不确定性；国内疫情爆发后短期内的全国停滞、长期防疫对旅游接待人数的限制、局部防疫对当地人员流动管控的升级等等，也都需要旅游业积极增加弹性、接受损失。从产业外部环境来说，文旅融合无疑给旅游业带来更好的发展背景和更大的潜力空间，但旅游业原来产业定位的模糊表述、促进产业发展的核心刚性政策缺失、政策体系不健全带来的政策不协调、发展阶段限制与民众对高质量预期之间出现偏差等等，也让旅游业在最近几年面临发展困局；而从产业内部审视，由于内部资源配置长期过度市场化、商业模式长期依赖捆绑其它高利润行业、目的地开发中政府与资本之间没有形成长期共赢、互联网平台性企业产业基础性创新普遍偏弱等等，也都影响着旅游业的发展后劲。
但从另外一方面，旅游业未来发展仍然前景无限。一是因为旅游业本身就是改革开放的产物，一直也都接受着改革开放的洗礼，所以旅游业发展本身就带着改革开放的气质，“变中存、变中进、变中壮”是旅游业从业者普遍接受和坚持的理念；二是旅游业是“国之重器”，无论是对经济又好又快发展，还是在文化传承输出方面，抑或在人民幸福、区域平衡、减贫扶贫等重要社会领域，都一直发挥、还将发挥重要作用；三是无论是从旅游市场供给侧、需求侧、中介端，旅游业都具有坚实基础，一旦在制约瓶颈问题上得到突破，其发展潜力会不可限量；四是从宏观维度看，旅游业发展的制约瓶颈，都是可以通过体制机制进一步改革、市场资源进一步优化配置、行政力量和市场主体进一步整合协调去解决的事项，而不是像其它一些产业面临的总体需求乏力、产能过剩、过度依赖国际市场等更深层次、更受限制的问题。
更进一步说，尽管我们现在面临的不确定性是空前的，原来的经验、路径、理念都面临着创新，但我们仍然有积极乐观的基础，需要继续笃定前行，并在不确定性中寻找确定性，在危机中寻求新机遇。当前，一个巨大的机遇摆在面前，就是旅游业将在“双循环”发展格局中，通过在“内循环”的推进中，得到全新的发展机遇。
一、新的变局，出现了前所未有的机遇
此前，从经济发展的角度看，旅游业一直在为国家发展做贡献，并在国际循环中发挥重要作用。从改革开放之初到之后的大约30年，都是以入境、创汇、顺差等功能，为经济做贡献，并发挥出“改革开放窗口行业”的作用。最近的10多年，因为中国飞速发展、人民快速富裕、国际间交往日益密切，中国公民通过旅游渠道出境购物、出境消费成为举世瞩目的“大现象”，旅游业成为彰显国力、提升国民眼界和幸福指数、加强国际交往交流的重要力量。但在这种国际循环中，旅游业实际功能、素质、地位等诸多方面都不理想。一是受国家政策推动和经济发展大势的影响明显，高度市场化带来了高度繁荣，但繁荣流于表面，产业政策、内部结构、创新体系、企业力量等基础并不扎实；二是产业功能也并没有综合性发挥，忽而在某个领域受到重视，忽而又在某个领域受到诟病，全面的、客观的、影响全局又长期不变的宏观评价和产业定位没有成形；三是国际功能的发挥，并没有对国内旅游的发展形成反哺，不但是在发展经验上无法直接借鉴国际路径，同时在产业模式上更受制于独立于国际循环发展体系之外的国内产业布局的影响，如：长期与房地产的紧密结合，而非靠酒店业、邮轮业、主题公园产业本身的运营（当然，这与国家发展速度、企业获利周期需求有很大关系）。这种外循环格局下，国内旅游很长时间成为非重点领域。受“优秀旅游城市创建”、“A级景区创建”、“产业融合”等几个重要领域的逐级推动，国内旅游才逐步走入视野，并在国内国民经济中发挥出重要作用。
前几年，随着旅游投资趋热，旅游业的“内循环”也有了初步的雏形。主要表现是：中央和各地政府把旅游业发展作为重要方向，在社会资本流动性充足的情况下，前几年一些社会资本涌入旅游领域，投资开发各种产品类型的项目，或者建设综合类旅游目的地。以投资为主要驱动力（区别于前些年的政策驱动和境外消费驱动），政府希望通过招商引资实现发展、企业希望通过项目建设获得回报、游客希望更多更新产品可以体验、相关科技智慧等相关领域希望旅游投资带来商业机会——一个基于投资的逻辑闭环基本形成。另一方面，由于旅游资源的遍在性，很多地方，尤其是西部、北部、山区等，把发展旅游作为当地发展的重要机会，旅游投资使很多边远区域生态和文化资源得到开发，城市资本、城市消费流向乡村和边远省份，在空间上也形成了旅游业自身的内循环逻辑。但，逻辑终归是逻辑，现实却没有逻辑推演那么理想。由于投资盲目性普遍存在，叠加政策体系不健全、各地政府招商政策不统一、游客消费规律不好把握、对目的地投资开发节奏不精准等因素，旅游投资的商业模式一直没有很好建立，导致这一循环中最关键的“驱动因素“并没有那么可持续。尤其是最近几年，旅游投资已经趋缓，今年收到疫情影响，更加打击投资信心，雪上加霜。
“内循环“战略的正式提出，恰逢其时，为旅游业发展带来了新方向、新空间。尤其在疫情影响下，国际循环被迫中止，国内循环是必须面对的局面。但这又恰恰带来了难得机遇：长期在国际旅游市场上外溢的旅游消费需求，必然会转为国内，进而让更多的旅游目的地被发现，并对国内市场品质、新的旅游项目、新的体验方式提出要求。这客观上为国内旅游发展带来了另一个新的”消费驱动“，从而使旅游业真正实现”双轮驱动“。这无疑为旅游业未来发展带了巨大机遇。
二、好的机遇，需要有好的统筹
好的机遇，需要好的抓取能力、筹划能力、推动能力、创新能力。
1、抓取力。不是所有好机遇，都能被发现。被发现的好机遇，更不是能够随便被抓取。凡是机遇，都有窗口，凡是变局，都有期限。这个内循环机遇期，尤其是“消费驱动“的机遇期，受国际形势的变化，也受疫情延续的影响，很难精准判断其长短。但总体来看，2—5年左右的时间，还是有的。这个期间，能否从宏观上在全国范围内迅速做出引领、能否在全产业面上做出更为精准的布局、在供给侧和需求侧都能针对当前国内旅游产业面临的问题做出关键性推动，十分重要。
2、筹划力。不是所有好的机遇，只要来了，就不需再做其它的努力。凡是机遇，都需把握，凡是发展，都需路径。在旅游业内循环的机遇中，很多方面，都需要做出精心的筹划。例如，在空间布局上，北部、西部、边缘省份由于资源禀赋高，但受制于原来的交通因素、开发水平而没有形成热点，在此次会遇到更多的发展机会，但在东西部差距仍然存在、南北差距逐渐拉大的背景下，单靠市场的力量，显然无法快速实现这些区域旅游产品的迅速、高质量发展。再如，在时间布局上，我们现有的时间制度，是很多旅游投资企业都在呼吁要进行改变的领域，旅游时间上的不均衡、不充分，不但加剧北方、西部省份的淡季时长，还成为普遍性的困扰很多旅游投资项目无法实现预期盈利的不利因素。再如，旅游项目用地、农村居民房屋的旅游化利用、有潜力重点村镇的旅游开发方面，也存在着很多关键性的制约因素，这些因素如果不在短期内解决，也将会让内循环机遇期的成果受到影响。
3、推动力。不是每一个机遇期，所有的问题，都能够解开。凡是机遇，都有侧重，凡是问题，都有阻力。如果从原来的层面，从平行的角度去看问题，很多因素无法突破，但一旦能够跳开，站在更大的维度上，拥有更大的格局、运用更大的智慧，则很多问题，本身就不再是问题。例如，在文旅融合背景下，有很多的纠结产生于两个系统原有的习惯和各自的规律，但如果从有利于旅游业发挥更大功能的角度，从“五位一体“中文化作为大维度的角度出发，去解决旅游业原来遇到的各项发展问题，很多困惑或者会在很短时期内解开，旅游业也就真正实现了自身产业腾飞和作为文化主要力量的角色。在机遇期内，抓住关键，解决几个关键问题，就已经是在充分抢抓时机、充满成就了。
4、创新力。不是每一个过程，都毫无弹性；也不是每一个领域，都需要颠覆。旅游业本来就是蒸蒸日上的朝阳产业，不断创新、坚持创新是题中应有之意。但由于“人对人的服务“是旅游服务的本质，”空间即时消费“是旅游产品的本质，”产业体系协调“是旅游供给的本质，”良好正确价值观“是旅游文化的本质，所以旅游业的创新，也必然是在一定框架下的创新、是循序渐进的创新、是围绕文化驱动力和文化价值观的创新。在大的方向下，还需要创新的引导和激励，既需要有精神物质的引领，也需要良好氛围的创造，在这些方面，也都是短短的内循环机遇期中，必须思考和解决的问题。
三、齐心协力，才能带来效益最大化
之所以称之为“内循环“机遇，顾名思义，这是一次涉及面广、参与者众、步调性强的大机遇。前文述及，这个内循环中，既有空间经济流动的大循环，也有产业内部要素流动的循环，还有旅游产业与其它相关因素的循环。这个循环，事关中国旅游业未来发展基础的坚实，长远更涉及中华民族在世界民族之林中的经济繁荣和文化实力。因此，齐心协力、共抓机遇，是需要文化旅游业界共同谱写的文章。
1、政府发力，持续改革。旅游业长期都是政府主导型的产业，尽管市场化程度高，但因为肇始之初就是政策催生，诸多资源掌握在政府手中，现在发展的很多核心问题也大多指向政策瓶颈，因此，政府作出进一步改革，为一些发展难题解缠去缚，并在未来的发展中构建更能够牵住牛鼻、扭住关键的指引手段、促进措施、调控能力，既使发展保持在正确的方向，又能够充分发挥市场活力，使市场持续保持繁荣，是旅游业发展的很重要的一环。2021是十四五规划开局之年，旅游发展规划的效力需要进一步夯实。
2、企业快跑，锐意创新。企业是推动产业创新发展的关键力量。企业的创新，是直接面向消费者、面对竞争者、面朝不确定性的创新。龙头企业始终作为中流砥柱、勇立潮头，对标国际一流文旅企业的管理模式、创新模式和产品研发能力，面向全国做出旅游线、产品链、市场面的布局，在机遇期内迅速实现国内旅游体系的筑基、对国际一流企业的追赶和超越、对国家文化旅游发展的引领责任；创新性企业在国家引领和产业协作的红利下，尽快做出针对游客体验的内容创新、方式创新、空间创新等基础性创新，在机遇期内实现自我发展和企业长久价值的双赢；中小服务企业在产业链中守正创新，积极衔接市场，不断提升服务，使自己的合作能力和市场份额长久可持续，等等，都是企业界，尤其是文化旅游实业界需要努力去做的事。
3、学术支撑，宁静致远。旅游学术界，一直存在着诸多的争论。在旅游学术界和产业界等领域的边缘，也一直存在着诸多的言论模糊地带。廓清基本概念、发现基本规律、跟踪市场案例、做出实用模型、独立提供参考，是旅游学术界应该做、尽快做、努力做、坚持做的目标，否则在市场迅速变化、国家政策演进、讨论门槛低矮的情况下，很容易成为“自说自话“的体外系统，或者沦为“为人说话“的市场附庸。在机遇期内，充分尊重实际、尊重常识、尊重规律，为抢抓机遇、转化能力、推动发展做出实际贡献，是旅游学术界发力的方向。
4、协会跟进，补足力量。行业组织是积极的力量，一方面在对接政府衔接政策、整合资源服务发展、协调力量进行引导等方面具有独特的能力，另一方面在建立自身领域标准、推动企业持续创新、进行成果总结推广、关注舆论做出引导等方面发挥独特作用。因此，行业协会的力量需要进一步持续加强，并在新时期的各项要求下，积极发展、协调发展、可持续发展，成为促进政府发力、企业快跑、学术支撑的重要力量，为国家的文化、旅游发展，为旅游业能够抢抓内循环大机遇，做出必要贡献。
总之，我国旅游业处于一个新的历史时期，抢抓机遇、再次跨越是必须面对和解决的课题。抓住内循环机遇，实现全国总体性提升、更多目的地高质量发展、更多好企业好模式涌现、更大更持久国际竞争力实现，是一个综合性系统性的大目标。在前无经验、旁无借鉴的情况下，认清形势、义无反顾、共同发力、趟出新路，是智慧、是勇气、是责任、是前途。
06
葛磊：中国旅游从人口红利时代迈向人心红利时代
葛磊 中国旅游协会旅游营销分会副会长，中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理，清华大学、浙江大学等高校特约研究员或硕士生导师。新疆、山西、青海等地智库专家，滁州市人民政府首席文旅专家。
新冠疫情的突发，旅游业是受到冲击最严重的行业之一。且后疫情时代的旅游，不是简单的复苏，而是深远的重塑——旅游业的运行方式、旅游者的消费心理和消费行为都在发生深刻变化，旅游产品和旅游业的格局也必将随之改变。全球疫情蔓延和中国疫情防控取得阶段性胜利的大背景下，中国旅游业正在进入“新常态”。
一、新红利：国内旅游高质量发展的战略机遇期
疫情在对旅游业造成冲击的同时，也带来潜在的红利，最为突出的三个“新红利”如下——
生态红利：疫情的发生与人类对待自然的方式息息相关，新冠对全人类造成的最重要的反思就是我们要重新审视人和自然的关系，更加追求可持续的发展模式。科学研究证明生态旅行对于人的身心修复效果最佳，“亲山近水”的旅行将更受青睐。
自驾红利：后疫情时代，人们更加警惕密集型或与陌生人一同旅行，所以自驾旅行的意愿急剧增长。疫情之后两种自驾旅行方式，第一种是人们倾向于在城市周边自驾游，第二种是游客在目的地租车旅行。自驾车更像是一个安全气囊，且构成了与熟人同行的场景，更能带给旅行者以心理上的安全感。
出境旅游市场转移红利：疫情之前的2019年，中国出境旅游超过1.6亿人次，消费了约3000亿美金。而在疫情后，这部分消费将大面积回流国内市场。高端旅游消费市场的回流可能是未来几年中国旅游供给侧改革最重要的战略窗口期。
二、新格局：中国旅游整体进入内循环
目前，中国经济进入了以国内大循环为主，国际国内双循环的新时期，但对于中国旅游而言，我个人的预判是三年之内整体上只有内循环，形成事实上的“孤岛效应”。而旅游业将从“出境游、入境游、国内游”的时代跨入“三分天下”的新格局。
第一个是“周边游”：大中城市客源辐射周边旅游目的地，以自驾、高铁为交通工具，周末周边的高频旅行将成为中产家庭的旅游常态。
第二个是“城市游”：城市不只是输出游客，西安、重庆、长沙、杭州等网红城市的崛起正在让年轻人趋之若鹜。城市旅游的核心不是景区，而是街区——游客更愿意打卡步行街、博物馆、书店，体验一座城市的独特文化和生活方式。
第三个是“长线游”：面对高品质的消费回流，国内一些拥有世界级旅游资源的长线游目的地，会迎来一个高质量发展的战略机遇期。两大类型的长线游更具发展潜力。其一是以西北为代表的长线游目的地，具有两个明显属性，第一个属性是壮丽的大美山水，无论雪山、湖泊、森林、沙漠、草原等具有世界级的资源禀赋；第二个属性是强烈的文化差异性，西北的文化特质和内地相比有较强烈的差异感，甚至是异域风情，更具神秘感和吸引力。西北长线游市场的突围，在于要把世界级的资源转化为具有世界级品味的产品。另一个特殊的长线游市场是海南，海南旅游有替代马尔代夫、巴厘岛的趋势，正在成为整体性的休闲度假目的地。
三、新诉求：健康、释压和陪伴成旅游消费新动机
据统计，人们在疫情之后最想干的事情中，锻炼身体排在第三位，投资理财排在第二位，而排在第一位的是“陪伴”——人们意识到生命的无常，更加愿意投入时间来陪伴生命中最重要的人。
基于健康诉求的户外游、康养游成为新热点，好山好水好生态成为热门词汇。悬崖大秋千、蹦极、漂流、过山车等强体验性的项目，某种程度上是解压型的需求。而我们发现，几乎所有的产品创新都在聚焦细分市场，对孩子的陪伴，对爱人的陪伴，对老人的陪伴，给旅游产品的创新带来更多想象空间。
后疫情时代，旅游目的地没有必要也不应该再去追求无限量的人数增加，而要追求通过全域旅游，通过分时错峰，通过高品质产品的供给升级等方式，更好地打造“低密度+高质量”的旅行体验。
四、新趋势：人口红利转向人心红利
疫情后的旅游市场，品牌和产品都在加速迭代，旅游目的地营销也迎来新的发展趋势。
旅游品牌迎来“人心红利”时代。中国旅游正在从人口红利的时代迈向人心红利的时代。在人口红利时代，中国最火的旅游都是5A景区和大众耳熟能详的目的地，但今年东台吉乃尔火了，艾肯泉火了，大海道火了……小众旅游目的地迎来了大爆发。在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单从众，而是根据自己的兴趣、爱好和品味，做出个性化的选择。
2020年底火爆的丁真现象，其实就是人心红利最好的例证。因《丁真的世界》这部短片，四川理塘这个小众的旅游目的地和公众产生了情绪的共振——当你的焦虑无处释放，当你的内心充满对自由的渴望，你看见了丁真，你看见了雪山、草地、白马、少年，这不只是丁真的世界，这是你向往的世界；这不只是一个人的故事，这是一个时代的符号。在这样的一个新的时代，旅游品牌的觉醒变得至关重要，旅游目的地只有把自己的个性做到极致，和消费者达成情感上的连接，才能真正实现可持续的旅游发展。
目的地要学会选择消费者。十几年前，新加坡对于中国游客而言是一个典型的观光游目的地，新马泰的连线产品占据主流，但是新加坡在过去的十几年间选择了两个细分市场重点突破，第一个是亲子市场，打造了圣淘沙、夜间动物园、自然博物馆等一大批亲子旅游项目，现已经发展成为亚洲首选的亲子游目的地。第二个选择的是企业市场，新加坡引入了很多国际大会，成为全球知名的会展旅游城市。中国旅游的高质量发展时代，旅游目的地要学会“选择”游客，围绕研学、亲子、户外、旅拍、康养、会展等细分市场深耕产品，精准营销，实现旅游供给侧和旅游目的地品牌的突围。
个性极致的定位是关键。文旅融合的一个突出课题，就是让文化成为旅游的顶层设计。对于旅游品牌而言，寻找一个个性化的文化符号至关重要。谈到“冰城”，人们会立刻想到哈尔滨，因为这个城市在过去36年坚持选择冰文化作为顶层设计。西安早期的城市推广语叫“十三朝古都”，后来浓缩为“周秦汉唐”，近几年，西安以唐文化为发力点，在IP、城市更新、市场营销等方面高举高打，让西安这座城市变得更有活力和辨识度。定位理论告诉我们：你不需要给消费者过多的信息，你只需要向消费者展示一个最独特的理由。对于旅游目的地，定位理论最简单的应用方法在于：要么选择你有别人没有的，强调“唯一”；要么选择别人也有但我最突出的，强调“第一”。
品牌推广语有它的生命周期。对于推广语而言，巧妙是第二位的，准确是第一位的，且旅游目的地是一个“成长”中的产品，不同的发展阶段需要有不同的品牌沟通策略。乌镇最早的品牌推广语是“原汁原味的水乡，千年积淀的文化”，因为当时的乌镇缺乏知名度，要告诉人们“我是江南水乡”；后来乌镇崛起为度假小镇，有了很好的夜景和数十个度假酒店品牌，推广语主打“最后的枕水人家”这一个竞争优势点。当乌镇变得无人不知，无人不晓时，乌镇品牌推广语成了“来过，便不曾离开”，不再聚焦功能，而是在游客的心智中“谈情”。
产品是最好的营销。对旅游而言，最有效的营销是口碑，而口碑只取决于产品品质。以新疆来举例，我们都知道新疆拥有世界级的美景，且我们要让哪些习惯了出国的游客意识到新疆值得选择，所以我们今年为新疆打造了一个新的推广语——“世界之美，尽在新疆”。如何把这个口号落实成现实的产品，是比营销更重要的工作。我们其中一个策略，就是把“人”放到“风景”中，让中国最有消费能力的群体在新疆拍摄出顶级的写真大片，把新疆旅拍打造为具有国际水准的旅拍产品。
“马儿向往远方，因为远方有牧场；河流向往远方，因为远方有海洋；人们向往远方，因为远方有另一个家乡。”只要人们对美好生活的向往在，旅行就在。而疫情后的旅行，我们更将加重视和自然的和谐共处，更加重视对至亲和爱人的陪伴，更加乐于藉由旅行来提升生命的内容和质量。我们有责任，创造更好的旅行，创造更好的世界。
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张辉：“互联网+旅游”助推旅游业发展模式转变
张辉 北京交通大学现代旅游研究院院长、北京旅游学会副会长、世界旅游城市联合会专家委员会副主任
旅游业如何从资源与劳动依托转向技术与创新驱动，是我国旅游业高质量发展的关键问题。要通过深化“互联网+旅游”，构建起以互联网技术为代表的数字旅游经济体系，进而推动我国旅游业走向高质量发展阶段。
近日，经国务院同意，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游” 推动旅游业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调，坚持技术赋能，深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级。坚持开放共享，加快形成以开放、共享为特征的旅游业发展新模式。
党的十九届五中全会指出，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。面对经济社会发展的新时代，面对大众旅游消费新需求，旅游业如何从资源与劳动依托转向技术与创新驱动，是旅游业高质量发展的关键问题。从这个角度来说，“互联网+旅游”是旅游业发展模式转变的一个重要推动器。要通过深化“互联网+旅游”，构建起以互联网技术为代表的数字旅游经济体系，进而推动我国旅游业走向高质量发展阶段。
一是“互联网+旅游”催生新旅游的出现。新旅游以穿透性的数据与技术作为核心驱动方式，通过数据提供个性化服务，链接不同场景进行科技贯穿，同时开拓智能供给，重整供应链条，而这种驱动方式也把数字时代的消费群体变成了新旅游的主导消费力量，围绕着新型消费需求的旅游正在改变旅游供给要素和旅游方式。
二是“互联网+旅游”推动旅游要素供给独立化、平台化。大众旅游阶段，人们对旅游的消费需求日益场景化、体验化，互联网不仅是信息的提供平台，更成为链接旅游者活动和行为的空间，并进而推动旅游供给从传统旅游六要素串联式、一体化的生产方式，转向分工更为精细、要素更加独立化的互联网平台运作模式。“互联网+餐饮”“互联网+民宿”“互联网+演艺”“互联网+博物馆”等新兴业态和市场主体已逐渐体现出互联网作为中介手段，对大众化旅游发展的重要推动力。这不仅有助于促进旅游供给体系变革以适应大众化旅游需求，更有助于创新产品、服务和商业模式，带动新的消费，使二者实现更高水平的动态平衡。
三是“互联网+旅游”推动旅游市场细分化。以体现个性化的族群市场细分成为“互联网+旅游”的一个重要特征。旅游业开始走向IP化、定制化，从而更加注重跨界潮流与族群文化认同和消费认同的内涵挖掘。
四是“互联网+旅游”推动了旅游组织的再造。从相互分离的企业组织形态到各自为营的平台组织形态，再到平台引领的旅游生态协同组织，已成为“互联网+旅游”的一个重要组织形态。这种旅游组织形态不同于企业组织，其运行方式和商业模式发生了质的变化。这种旅游组织形态的出现对行业监管提出新的要求，会促进国家旅游监管和治理模式的变革。
五是“互联网+旅游”推动了旅游的场景革命。旅游组织可以通过数字技术和场景技术应用来提升服务效率，增强旅游者体验度。通过与旅游服务供给者的系统直连、OCR识别极速填表、在线自拍、进度跟踪、信用场景拓展、刷脸入住，大大提升了旅游服务效率，通过景观虚拟展示技术、智能讲解系统、视频远程浏览系统，可为游客提供及时丰富的旅游形象。场景技术手段也将在未来为旅游景区、博物馆打造新型游玩互动体验项目。依靠数字技术营造沉浸式体验，也将是未来数字信息技术在旅游行业的重要应用方向。
六是“互联网+旅游”推动旅游业务再造和营销革命。管理部门可以通过智能终端掌握景区即时运营数据，包括票务记录、客源统计、各时段人流、商品供应信息等。同时，通过大数据的采集和分析，还可以预测旅游企业的经营策略和经营方向，制定更加精准的经营计划，为游客提供更加优质贴心的服务。数字化旅游营销融入了新媒体的营销理念和方式，利用主流网络媒体、社交媒体的线上推广，与旅游在线服务平台紧密合作，利用大数据分析挖掘，实现了旅游营销的变革。
七是“互联网+旅游”推动数字旅游经济的形成。数字旅游经济是指以数字技术和消费数据挖掘运用为主要内容和利润来源的旅游经济活动，涉及旅游数字产品的研发、生产、交易、消费等环节。作为数字旅游经济活动的主线，数字产品包括智慧旅游系统、数字旅游产品、数据衍生产品，还包括数字化技术供应商、旅游电子商务企业、在线企业、数据企业、旅游智力服务机构等。
就我国旅游业发展的现实而言，“互联网+旅游”在旅游领域的发展与应用尚存在一系列亟须解决的问题，如市场主体弱化、旅游数据深度挖掘不足、产品单一、商业模式创新乏力、产业化进程缓慢、人才队伍建设存在短板等。所有这些问题的解决，都要通过深化“互联网+旅游”来完成，但是无论如何，以“互联网+旅游”为代表的数字经济将使旅游业发生更为深刻的变革。
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厉新建：在未来旅游产业发展过程中要紧紧围绕高质量发展的主旋律
厉新建 北京第二外国语学院教授、首都文化和旅游发展研究院执行院长
业态创新非常重要，但是在业态创新过程当中可能需要注意几个问题。首先，如今的业态创新与5年前、10年前相比有很大的不同。现在的信息传播速度非常快，一个创新产品，很快就会被竞争对手模仿、复制。所以我们一定要在创新的时候摒弃“一招鲜吃遍天”的模式。其次，以往在业态创新过程当中可能会注意产品创新，但用匠心精神打造的作品非常少；最后，以往发展过于关注规模和速度，在精致化和品质化发展上有所不足。
一是基于疫情发展变数的理解。在旅游发展过程当中，我们看到有很多与疫情不是直接相关的变化。首先，互联网、数字化技术的发展带来了更多的品牌，需要更多地关注舆情管控和旅游目的地、旅游企业在线上的声誉机制构建问题，这是互联网时代需要关注的。其次，未来消费者的支付能力越来越强，旅游经验越来越丰富，只用价格战很难打动他，那么品质化发展会成为新的需要。最后，在当前文旅融合发展过程当中，文化价值不断凸显，旅游发展过程中需要注入更多文化内涵，需要有更多人参与，有更多解说和引导。
二是新冠肺炎疫情产生的变化还需要关注四个方面：第一方面，我们需要关注疫情对旅游发展环境带来什么变化，个人收入、财政收入、需求偏好、旅游理念、诉求分别发生了什么变化。第二方面，关注旅游作为享受型的产品，对旅游企业、旅游发展目的地提出什么样的要求？第三方面，做下沉市场的时候，怎么样跟互联网做更好的衔接？第四方面，抓住市场出现的新机遇，要做进一步的深入理解和挖掘。
三是要在更大格局当中认识旅游行业的发展。关注品质生活的问题、高质量发展的问题、扎实市场基础、重视消费的问题、重视市场的问题等。无论怎么样，在未来旅游产业发展过程当中一定要紧紧围绕高质量发展的主旋律，做战略性的转向、全面性的认识。
四是值得关注的几个变化和趋势。关注高消费、高质量、高科技，融合化、跨界化、平台化的发展。在组织的方式上，我认为组团旅游一定还有市场，只不过组团方式会发生变化；在产品上，微旅游、慢休闲、深度假，可能是我们未来发展的非常重要的产品；从产业发展上来说，旅游世界和日常生活两者之间的界限变得越来越模糊，更多强调“+旅游”，让各个行业都在“+旅游”过程当中，改变生命周期，提高产品和产业附加值；在旅游过程当中做好数字化、智能化。
来源：中国旅游协会